加华资本宋向前:风口瞬息万变,唯消费永不眠

2020-01-07 11:00:16    美通社   我要评论0   我要收藏   
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近期,艾问人物对加华资本宋向前进行了专访,为大家解读中国大消费的秘密,以下是经过授权转载的文章全部内容:

  近期,艾问人物对加华资本宋向前进行了专访,为大家解读中国大消费的秘密,以下是经过授权转载的文章全部内容:

  

 

  

  加华资本是业内专注于大消费与现代服务行业的投资专家,掌门人宋向前,陪跑了居然之家、爱慕集团、东鹏饮料、洽洽食品、来伊份、巴比食品等行业细分领域的超级龙头。作为中国经济转型的最大驱动力,消费永不眠,让这位精耕消费二十多年的“超级陪练”,为你解读中国大消费的秘密。

  存量市场中的竞争加剧,但对于消费行业来说,这却未必是一件坏事。

  著名的戏剧家Arthur Miller在其剧本《代价》中曾说到:过去一个人如果难受的话,他也许上教堂,也许闹革命,但在现在,他会选择去消费。

  此言非虚,事实上今天消费对人类的意义,已经几乎是宗教、政治、文化整合与社会内化的功能总和。

  这不仅是一个“新资本”的狂欢时代,也是“新消费”的崛起时代。而作为自2018年起就被中国金融圈频繁提及的词语,“新消费”一经诞生,便如拍岸惊涛般冲击着旧有资本世界的秩序。

  当李宁成为千金难求的潮牌,当波司登走上纽约时装周,当海底捞在全世界遍地开花,当滴滴完胜Uber垄断年轻人的出行市场,当华为的性能和销量全方位K.O.苹果和三星,当Forever 21被彻底挤出中国市场……种种迹象表明,消费人群、消费需求和消费产品都在悄然之间发生着真实的改变。

  “这跟年轻人有关,跟年轻人的爱国热情有关”,加华资本创始合伙人宋向前肯定地说。

  事实上,在一个不确定性陡升的生存环境中,每个人都在试图通过消费行为寻找自信。

  时光回溯40年,大量国外品牌进入中国还是在上世纪80年代 -- 那是个短缺的时代,因此“80后”们更加拥护麦当劳、肯德基、优衣库、H&M、ZARA这些国际品牌,认知里也是外国货优于中国货,唯有洋品牌才能带给他们自信。但不得不承认的是,人到中年的他们正在一步步退出消费市场。

  伴随着中国真正成为全球第二大经济体,“90后”、“00后”则从一出生就见证了中国的崛起,他们身处中国经济成长的高速列车中,强烈的民族自信带来了更强烈的民族认同。在这样一个时代下的消费市场,国潮成为了“酷”的主角, 二者相得益彰。

追风口,只投冠军

  有人说国货之光是市场的新风口,有人又抬杠说不过是昙花一现,毕竟不是百分百的例子都成功满满 -- 无人货架和小黄车的溃败依然历历在目。这些“追逐风口”的故事不仅给了心焦气燥的创业者们当头一棒,也让太多投资人明白了“慢才是快”的道理。

  2007年,宋向前创立加华资本(原名加华伟业资本)。作为最懂生活的投资人,坚守在消费投资领域12年的加华资本,始终专注于大消费与现代服务产业,以“日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海”的态度扎根中国消费行业。

  “我经常和团队讲,想要挣快钱,加华不适合。二十多年在金融行业的经验,让我习惯了慢工出细活”,宋向前坦言。

  用他自己的话说,12年来加华资本投资了将近30家消费品牌,“用钱生了好多钱,虽然数量不多,但投出的项目基本都是全国细分行业的冠军企业”。

  今天的消费者可能早已习惯了这样的生活:早晨醒来一口巴比馒头,半盅小罐茶,出门上班打开滴滴打车,上午加餐来一包洽洽食品,午餐聚会看一眼大众点评,下午茶与朋友们分享来伊份的零食,晚上回家饮一口煲好的新鲜老乡鸡,偶尔加班时还需要一罐东鹏特饮。这些老百姓心中家喻户晓的品牌背后,都包含着过去12年里,宋向前和他的投资团队的专业与坚持。

  艾诚:加华资本从2007年成立到2019年,经历了O2O、移动互联、AI、5G等等好几轮投资风口,但您一直都把自己的时间和精力放在了消费领域 -- 只投衣食住行,这种专注让我有些惊讶,在您看来,这是一种坚持,还是一种固执?

  宋向前:我觉得首先是因为热爱。我是一个消费主义者,而且我个人也比较热爱生活,干消费是因为我的本性使然,因为热爱,所以能够坚持。

  消费是基于人性洞察,如果你看到了人间百态,如果你能走进万家灯火,给所有的老百姓提供包子、馒头、豆浆、油条,衣服,食品,就是衣食住行,吃穿用度,娱教医养,这是我们每个人的终身相关,这样的事业足够伟大了。

  12年一个生肖的轮回,中国创投业的热点也在交替更迭,面对无数的“伪风口”和大大小小的坑,宋向前却几乎从未失手。加华的投资项目组成了一面密密麻麻的资料墙,宋向前的办公桌上也堆满了奖杯奖牌 -- 他的投资成功率接近百分之百。

  “我们投资的企业都是行业龙头,越是大企业好企业,对于资金的需求越低,而对于投资方的要求也越高,坦白来说这对我们投前投后的管理压力都很大”,宋向前表示,“但好在至今我们一单都没失手过,投资层面我们从来没有过项目亏损,而在投后管理方面,我们投资的许多企业,也都成为了我们的LP,企业家选择相信加华的敬业精神和投资实力,这一点我们非常欣慰与感恩。”

“超级公司”与国潮复兴

  根据相关数据显示,目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%,其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

  当中国的年轻一代驱赶着潮流奔腾而至,大批民族消费品牌也感应到新时代的召唤乘势兴起 -- 国潮,也应运而生,对此宋向前表现得坚定不移,“中国的,以后一定是世界的。”

  艾诚:2019年我们经历了经济增速放缓,但在衣食住行的消费领域出现了一个特别鼓舞人心的现象,就是国潮的兴起,原来的国外大牌慢慢消失,或者开始冷清,年轻人开始对小众的民族品牌趋之若鹜,这是为什么?

  宋向前:中国是一个独特的文化大国,中国的消费品牌崛起,会给世界带来一些非常有益的补充,包括我们现在的老干妈、鼎泰丰、海底捞、波司登,越来越多。我相信未来的20年到30年,随着好人做生意的时代来临,更多的企业家会真的关注人性洞察,继而优化产品洞察,再把更多的人文价值放在商品里面,我相信中国品牌一定会走向世界。


  艾诚:那我能否反问一下,只要有人就有江湖,有江湖就有品牌,其实任何时代从来都不缺品牌,那您怎么证明国潮来了?消费大时代来了?这是不是昙花一现呢?是不是一个虚假繁荣呢?

  宋向前:宏观上来说,因为现在老百姓大多数都明白了,原来我们是储蓄率很高的国家,现在大家都愿意花钱了。

  第二个,因为社会的消费结构在变,家庭结构也在变,整个社会的主要消费人群也在年轻化,他们都是95后、00后,他们未来成为消费的主力军。这代人其实对未来充满信心,对于未来自己收入水平的增长,生活的美好愿望,他们要求很高,也懂得去满足自己。

  第三个,要对中国经济有信心。虽然现在很艰难,但是我相信走过这个艰难的时代,中国经济一定会成为世界经济的引擎,成为世界经济的发动机。

  2018年,中国城镇城镇化率已经达到了59.58%,距离发达国家70%的水平仅有一步之遥,大量人口进入城市生活,势必意味着各类消费习惯的改变与消费者崛起。

  发达国家一个重要标志就是商业的成熟,而今天中国的商业文明处于诞生的过程中,人性的力量正变得越来越强,中国的企业家精神逐步形成。

  “在这个过程中,中国会诞生大量的好公司”,宋向前肯定的说。

  “卖酱油的海天味业总市值已经接近3000亿,就连一个小小的传统连锁火锅店,海底捞也有2000个亿,国酒茅台有一万多个亿,这在过去是不可想象的,但是伴随着消费服务业这个超级浪潮的崛起,未来的中国会进入超级公司崛起的时代。”

  2019年10月17日晚间,武汉中商发布公告,重组居然之家事项获证监会审核通过。12月26日,武汉中商更名居然之家,标志着这家家居卖场巨头正式登陆A股,截至当日收盘,公司总市值达630亿元。

  作为宋向前最得意的代表投资案例之一,这个项目也为加华资本带来了丰厚的收益。

  家居行业是一个市场规模超2万亿元、年增速达5%以上的大赛道,然而集中度却并不高,亟需巨头的整合。在这个赛道里,中国玩家只有两强 -- 居然之家和红星美凯龙,其中居然之家在北,红星美凯龙在南。对于身处北京的加华资本来说,“北居然”无疑是一个绝佳的投资标的。

  “第一,是它具有垄断性的属性,第二个是规模优势非常大,有20多个亿的净利润,在全国也是数一数二的渠道型企业;第三是它变革的空间很大,坚决地拥抱数字经济的时代,在传统的做家具流通业渠道这样一个俗称二房东的业务上,他们进行了大踏步的改革,坚决地走向C端,立志新消费的改革,从低频逐渐演变成高频”,宋向前坦言。

  然而这样一家背景雄厚、资金充足的企业,本身并不需要融资。

  “我与居然之家的汪林朋是多年的老友,他说自己不想上市,但我是个锲而不馁的人,这么好的公司,我等得起。”

  十年磨一剑,锲而不馁的宋向前开始了对居然之家长达10年的追求和守候。

  10年里,执着的加华资本创造一切条件与居然之家保持接触,创造一切条件为居然之家服务,创造一切条件让对方知道加华资本与其他投资机构的不同。

  “大公司选投资人,其实选是一个事业合伙人,选的是你的综合能力,选择你对他有帮助,同时在合作的过程中还要赢得人家的尊重和信任”,宋向前坦言,“我们是把服务放在前面的公司,任劳任怨,不求回报。”

  2018年机遇终于来临。那一年登陆港股2年多的红星美凯龙正式回归A股市场,对手的提速也让居然加速了拥抱资本的步伐。2018年初,居然之家宣布接受来自阿里巴巴、泰康集团、加华资本等投资机构达130亿元的联合投资。

  10年长跑,宋向前终于“追得女神归”;如果按照居然之家今天的市值计算,这笔投资的目前浮盈已超过70%。

  “其实2017时,我和汪林朋就已经达成了初步意向,当时居然之家正在在拥抱新零售,做数字化转型升级,需要通过占领资本市场高地来实现产业梦想”,宋向前对艾问表示,“坦诚地来讲,这个项目是加华主导的,尽调都是我们做的,我们尽调之后,后续才有了阿里和云锋的基金加入,而我也有幸陪着汪总一起见证了这个过程。”

  “中国的下一个30年,除了消费服务业是超级浪潮。更重要的是,中国也会诞生另外一个特点,有超级公司诞生的时代来了,我们相信,像优衣库、麦当劳、可口可乐这样的公司,未来一定会在中国诞生。”

口红会更红,短裙会更短?

  地球缺了谁都转,但是多了眼光独到的投资人,资本世界便会多了一抹鲜艳色彩。

  除了是投资人,宋向前还是一位客座教授,很难想象一位同时具有这两种严肃身份的男士会热衷于逛街。事实上,宋向前不仅喜爱逛街,还对当前流行的“她经济”了然于心,并且有着独特的见解。

  艾诚:其实很难想象,一个金融学背景,一个客座教授,一个证券从业的资深人,会是一个热爱消费的人。

  宋向前:因为我会逛街。一般男人不逛街,我爱逛街,我爱看品牌,对品牌的关注,可以说我对女士的服装、鞋帽,包括所有的女士用品的品牌和创业史的了解,远胜一般的女性和一般的消费者,这个恐怕已经不是工作了,是真的我热爱这一行。

  艾诚:真的吗?那您说说这2019年什么热,什么火?

  宋向前:2019年,我觉得电视直播比较热吧,网络直播比较热,所以李佳琦比较火,网红带货很火,这是时代发展的一个潮流。

  艾诚:2019年,什么类的消费品也是正当红?

  宋向前:我觉得口红吧,口红会火,口红经济就来了。然后我觉得服装类的短裙会好下去,经济越不好,裙子会越短。


  艾诚:从您的专业角度能解释一下吗?我们讲口红经济,短裙经济,这背后是什么?是什么意思?

  宋向前:跟注意力有关系。因为经济特别好的时候大家都很匆忙,大家的信心都比较足,所以裙子不用穿那么短也可能引起人家的注意,口红不用选那么红也有信心去面向这个世界。

  2019年的雪比以往时候来得更多一些,无数个曾经的大热风口步入凛冽寒冬。然而,自然堂面膜2天卖了105万张,故宫口红名声大噪,李佳琦在千万个手机屏幕上夸张地喊着“Oh my god”。

  宋向前的理论其实很在理,也许“风口”可以瞬息万变,但人们对物质的消费是永不停止的。这也是“国货之光”熠熠生辉的原因。

  宋向前说:“我自己也在平衡生活,因为做消费,做服务的人,你一定要足够的热爱生活。我觉得如果人生能达到一个境界,会是我理想的状态,跟钱多钱少没有关系,争取当农夫,不要当猎手,即使手上只有一亩三分地,我也要把它绣出花来。抬头看天上云卷云舒,低头看庭前花开花谢,心灵的从容。”

  原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/TuePlTDFHA8vrQHsLTEFVg

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