京东的“二号位”之辩:徐雷的浮沉和谢幕,刘强东的放权和收权

2023-05-15 14:06:28    总裁网   我要评论0   我要收藏   
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京东回到了没有“二号人物”的时代吗?近期,京东宣布原京东集团CEO徐雷因个人原因退休,这距离徐雷成为京东集团CEO,仅过去13个月。

 

文/杨湘

  编辑/子夜

  京东回到了没有“二号人物”的时代吗?

  近期,京东宣布原京东集团CEO徐雷因个人原因退休,这距离徐雷成为京东集团CEO,仅过去13个月。

  多年以来,京东创始人刘强东主导过数次收权与放权,在很长时间里,京东有没有“二号人物”,是外界热衷于讨论的问题。

  一家公司的管理和组织发展成熟,重要的标志是,创始人逐渐淡出日常管理,第二代管理层的权力接棒。

  同时,上市公司的权力交接,永远能引发市场的敏感:创始人身后,后继无人,难免被市场认为“管理层青黄不接,公司治理存在风险”。

  在2018年明尼苏达事件之后,京东体系内成长起来的徐雷,一步步走到台前,从京东商城轮值CEO,再成为京东集团总裁、CEO。这就坐实了京东第二代管理层的接棒和成熟,靴子似乎落地,毕竟,当年刘强东的喊话“谁不服徐雷,就是不服我”,是外界和内部认定徐雷位置稳固的信号。

  但如今,“二号位”徐雷,在接棒后13个月就退休,让“京东有没有二号人物”这只高悬数年、曾看似落地的靴子,再次高悬。

徐雷,图源京东官方微信

  关于徐雷匆匆退休的背后,最大的谜团是,徐雷成为CEO之后的业绩,刘强东是否满意。

  回过头看,徐雷任上的最后几个季度,京东营收增长放缓,固然有疫情下消费大盘景气度不高的影响,京东零售缺乏让人眼前一亮的新业务,用户、商家数量都增长乏力,也是既成事实。今年第一季度,京东的营收为2430亿元,同比仅增长了1.4%。

  京东寄予厚望的下沉市场业务京喜在此前解散,聚集重点在高线城市的“一大三小”战略:即同城零售,外卖、到店综合服务以及家政,也没有泛起太大涟漪。

  徐雷的退休,似乎意味着这位京东老兵,在一手创立了“618”大促、京东PLUS会员体系创新、2018临危受命将京东拉出增长困局之后,完成了其历史使命。

  新任CEO许冉深耕财务,成为集团CEO之前她曾担任京东零售的CFO,此前与徐雷并肩作战。

  当互联网流量红利见顶,众多玩家在存量市场争抢有限的蛋糕,公司都在要收入、要利润。那么,CFO做CEO,在开源节流上动脑筋,便顺理成章。

  除了这层原因外,外界对于此次的调整,解读为“一山不容二虎”,个性强势的刘强东要回归,必然再次收权,而精于财务管理,但没有多少业务管理经验的许冉,则被认为是未来执行刘强东意志的合适人选。

  在与京东同场竞技的阿里巴巴、拼多多,创始人淡出公司业务管理,“第二代管理层”相继稳稳接棒之后,京东却正好相反。这一局面,背后是京东目前面临的增长和竞争压力所导致,这么多年来,刘强东的收放权,总是伴随着公司的不同发展阶段而调整,而这次的调整,意味着京东再次到了关键时刻。

徐雷的浮沉背后:

  刘强东的“收权”与“放权”

  从徐雷进入京东至今的十几年里,他经历了数次职场浮沉,亦伴随着刘强东的放权和收权。

  2007年,京东的早期投资人今日资本“风投女王”徐新向刘强东推荐了徐雷。2009年,徐雷正式加入京东,任京东商城市场部一把手,向刘强东汇报。

  两年后的2011年4月,徐雷离开京东加入百丽电商任职CMO,彼时有媒体报道:徐雷刚加入京东时统管市场体系的一切,随着公司变大,徐雷权力被削弱,这被认为是他离开京东的原因之一。

  徐雷走后,京东市场部迎来了宝洁背景的程峻怡和熊青云。在市场条线,宝洁背景依然让刘强东另眼看待,怀有期待,但是他们的外企高调风格又和刘强东重视效率的本色无法兼容。

  2013年徐雷回归之后,先为程峻怡的大手笔投放“救火”,又在熊青云到来之后,转去负责无线业务,为她“让路”。

  2016年,徐雷两次浮沉的结果,是得到重用。两位宝洁系高管离任后,徐雷重新主管市场部。

  2016年8月,时任京东商城CEO的沈皓瑜转岗。而经历了2013年去美国读书,和2015年与章泽天新婚的“放权”之后,刘强东2016年开始“收权”。

  2016年,是京东上市之后第一个“最困难的时候”:主营业务增长放缓,新业务全面亏损,股价在做空报告之后“腰斩”。

  逆风翻盘的钥匙,是创始人刘强东的“收权”:沈皓瑜转岗之后,京东核心业务京东商城不再设置CEO,商城的10位主要高管都向他汇报,集团总共18位高管向他汇报。在刘强东的主导之下,京东回归到零售主业+提高效率,同时放弃不赚钱的创新业务。

  2016年,刘强东“回归”重新执掌一线业务,首先把2016年初还是京东的四大战略之一的O2O载体,半年亏损20亿的“京东到家”资产和业务团队注入了达达,智能化、国际化两个业务并入京东商城,金融独立分拆。

  对于商城,刘强东的动作主要有两方面:一方面强力拓展品类:并购1号店,进入食品消费品品类;主抓阿里的强势品类服饰家居,亲自过问服饰KA商户的招商谈判,这就有了京东和优衣库3个月的“闪婚闪离”。另一方面刘强东重视效率,每一分钱都在“抠”。

  一套操作猛如虎,2016年Q2季度,京东基于Non-GAAP扭亏。腰斩的股价,也在同期止跌。刘强东登上央视,直接表示,“如果不能控制公司,宁可卖掉”,加深了创始人拯救京东“超人归来”,对京东强势控制的形象。

  此时,经历两次浮沉的徐雷,已经和刘强东达成了默契,他从市场部负责人再升一级,担任京东集团CMO,直接向刘强东汇报。

  徐雷是京东“二号人物”吗?

  在公众视野中,徐雷成为京东商城CEO,是2018年9月明尼苏达事件发生后的“临危受命”。

  然而,早在事件爆发之前的2018年7月16日,空置两年的京东商城CEO之位,徐雷就已经坐上去。京东商城轮值CEO,就被默认为京东“二号人物”。这也被市场视为,刘强东再一次“放权”。

  在2016年刘强东“收权”之时,外界就有了讨论——京东是刘强东一个人的公司吗?京东有“二号人物”吗?

  毕竟,刘强东放权沈皓瑜,京东遭遇增长瓶颈,刘强东收权,京东旋即走出困境……这一连串故事,很难不让外界认为,京东的困境和危局,还是需要创始人回归重整河山。刘强东的“放权”,终点依然是“收权”。

  刘强东于2018年接受媒体采访时说:“很多人都认为老刘很强势,觉得如果有事儿需要帮忙,找我底下的高管没有意义,找到我就能搞定。”

  “二号人物”讨论的基础在于,相比2008年,10年之间,2017年的京东,营业额增加了一千倍。随着规模扩大,创始人必然要面对放权和管理的切分,一个管理具体业务的“二号人物”出现,会被视为公司治理成熟的标志。

2017年京东11.11全球好物节,图源京东官方微博

  彼时,京东轮值CEO制度可算是“千呼万唤始出来”,“轮值”而非“永久”,也被视为刘强东“放权”的一次小步慢跑。

  不久之后,创始人刘强东明尼苏达“黑天鹅”事件爆发,和创始人IP紧紧绑定的京东,旋即被卷入各种旋涡。这种形势之下,刘强东的“放权”更进一步。

  实际上,就算没有明尼苏达事件,2018年秋天的京东亦危机四伏。

  在两大电商平台中,规模远高于京东的阿里巴巴,营收增速一直高于京东。而京东一直宣称要大力开拓的下沉市场,也有了强劲对手拼多多。

  时至今日,2017年拼多多的崛起,都让京东从上到下都被指“错过了一个时代”,京东如今的“百亿补贴”低价战略,都像是在为2017年失去的机会补课。

  刘强东放权之后,身为京东商城轮值CEO,徐雷接到的京东商城堪称内忧外患。外有创始人风波,内有业绩疲软:2018年Q4季度,京东营收增速已连续6个季度下滑。

  后续,徐雷接管京东零售后,京东营收、用户量增速都摆脱了2018年的疲态,企稳回升。实际上,京东彼时加大了对二三线以下市场的投入,以新的市场和新的用户,拉动了营收增长。

  从2019年开始,在京东内部年会,京东集团二次上市,京东健康、京东物流上市的这些活动里,刘强东不再露面,出场的都是徐雷。随后,徐雷在2021年升任集团总裁,进而在2022年4月成为集团CEO。

  彼时,媒体主流声音是,刘强东的这一次“放权”,终结了刘强东在“收权”和“放权”之间的横跳和纠结,已经有了较为确定性的结果。未来,刘强东作为京东创始人,负责高瞻远瞩,思考京东战略的纵深,探索下沉市场。以徐雷为代表的京东“第二代管理层”,已经顺利接棒,京东公司治理也翻开了新的一页,趋于成熟。

  蔓延6年,京东有没有“二号人物”的辩论应该就此终结,但如今随着徐雷的退休,这个问题开始重新被关注。

徐雷退休背后,刘强东再收权之辩

  徐雷的退休,在2022年秋冬就露出迹象,京东2023年新的战略变革方向,与2022年他在任时期的战略调整,南辕北辙。

  2020年以来,京东重大的战略性变革有两个,其一是组建京喜事业群,对社区团购和下沉市场业态继续的重金投入。其二,是最近的“百亿补贴”低价战略。

  接近京东的人士表示,“第二代管理层”顺利接棒的背后,是在京东这两个重大战略变革中,刘强东决策、参与;刘强东一手招聘、培养出来的管培生团队的影响力,都是不可忽视的变量——京东最近几次人事变革,管培生已经走上了事业群总裁的高位。

  接近京喜的人士告诉连线Insight,京喜事业群的组建,众多员工就是冲着一号位刘强东的决心和投入而来。京喜最终解散,主要原因是,京喜的亏损已经到了刘强东的心理底线。

  2021年春夏之际,京东内部就形成了意见,下沉市场的用户量增长红利已经释放完毕,再投入的边际效益递减,要暂停对用户增长的投入,转而通过各种手段留住用户,再扩展消费场景,提升粘性。

  2022年,京东的战略调整,还是原来的配方:7月初的京东集团战略会上,同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标“一大三小”——“一大”即为发力同城零售,“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

  这些业务依然依托于京东的老客户,高线城市存量用户,业务本身也是沿着京东擅长的路径顺势而为,谈不上突破。从商业模式创新角度,这些业务像是拷贝了一个美团。接近京东的供应商告诉连线Insight,这是出身一线城市的徐雷力主推动的。

  同期,京东内部人士也告诉连线Insight,刘强东要做的不只是大公司,更要是伟大的公司,他绝对不会放弃下沉市场,只是抓牢高线城市,抓牢京东忠诚PLUS会员,只会把路越走越窄。

  后续,2018年后鲜少有声量的刘强东,个人存在感愈发强烈,各种故事流传网络。

图源京东官方微博

  2022年11月,刘强东发邮件:提高基层员工福利待遇,减轻公司压力,自2023年1月1日起,京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%不等,职位越高降得越多。

  然后,刘强东说“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子!”消息传开,说刘强东在京东内部管理培训会上痛批部分高管醉心于PPT和奇妙词汇,力挽狂澜的创始人形象跃然纸上。

  同时,刘强东强调“低价才是武器,以后也是唯一基础性武器”的发言中,他指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

  随后,2022年夏天“一大三小”聚焦高线城市的战略已经悄无声息,被声势浩大的“低价战略”取代,后者成为京东新的底色。

  5月,徐雷这个曾经公认的“二号人物”仅仅做了13个月的CEO就匆匆退休,留下了外界对京东管理层体系调整的众多讨论。

  盘点2016年至今京东的数次危机,刘强东有时候挺身而出,有时候悄然云隐至幕后。但是京东,始终活在他的收权和放权之间。

  而“创始人能够淡出日常业务,第二代管理层的权力接棒”的稳健公司治理规律,在京东则没有体现,徐雷终究没能成为京东的“逍遥子”。

结语

  一家公司的“二把手”能够坐稳,对公司做出不可替代的贡献,是一个前提。阿里的逍遥子如是,苹果库克亦如是。

  徐雷走上京东商城轮值CEO位置,乃至后续成为公认的“二号人物”,自然也有其特别之处。

  最为外界所知的事迹,就是徐雷一手了打造了今天和阿里双11并驾齐驱的全网电商年中狂欢“618”,人称“618”之父。看上去,徐雷一如当今阿里CEO逍遥子,后者一手打造“双11”,人称“双11之父”。

京东2022年618活动,图源京东官方微博

  然而,京东的“618之父”,在今年618之前却退休了,而阿里的“双11之父”接任集团董事局主席至今,哪怕阿里已经分拆中台,变身为六大集团。

  徐雷是“618”之父,其职业生涯,主要是顺着京东内部结构调整浮浮沉沉,临危受命,帮助京东走出创始人私生活风波和高线城市的用户量瓶颈。

  但徐雷并没有以一己之力,为京东创造第二增长曲线,他的“二号人物”位置,就会随着京东的调整,而浮浮沉沉。

  双11之父逍遥子,在淘宝之上再造一个天猫,让淘系电商GMV再次几何级数增长,拓展想象空间。逍遥子带领的第二代管理层,就能在一定阶段内,执掌乾坤。

  归根结底,是京东一直困在商城里,没有跑出真正的第二增长曲线,而带领京东重新增长、拓展想象空间的历史重任,最终也还是回到了刘强东手里。

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