58同城,凭什么上市?

2013-12-05 13:44:10    i黑马   我要评论0   我要收藏   
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8年来,58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人们认为不可能的事:从城市游商身上赚钱。

  2011年春节前,有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害,不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上SEM。

  58同城那时并没想过打线下:解决了收入问题,之后的融资进展又领先于对手,市场份额也已经足够大,我们觉得2011年可能要赢利,甚至考虑是不是可以IPO了。

  结果,我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告,然后还有所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月,一下子打了一两个亿。赶集网打广告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了,所以得考虑一些资本上的事,估计我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了,比如导航、SEO、SEM,我们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路,打核战争。大家都没有打过电视广告,它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力,有可能从此就被赶集网超越。它在那一刻超过了我们,就可以再融资,新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。

  我们开了电话会议,确定58同城要跟投。我们的投资人说,这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。投资人觉得这是平台之战,你今天不打,未来打会更贵。

  我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长,各个电视、公交、地铁的广告位都有排期,那时我们立刻拍广告都来不及,只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说,对手是老大了吧?我们怎么办?

  58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里,我们是SEMTOP1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管,怎么有人投得这么猛?

  电视广告方面,赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的,这种对手不好对付。我们也听了好多家广告公司的创意,总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们,核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案,但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告,广告代言人就是我选的。

  我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气,而且未来的影响力一定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期,导演们说杨幂的戏最多。女明星的百度指数,杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一,但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话,杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂的粉丝数在第8名左右,但上涨速度非常快,我们预测她在几个月内能排进TOP6。杨幂随便说什么,她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用,有人说58同城不好,杨幂的粉丝就把你灭了。

  后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了,而杨幂很多时候都挺我们,我们做个活动,她微博也愿意转发。

  好多公司打过线下广告,但别人都说没听过。为什么58同城打,大家都知道呢?因为我们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂,我们那个广告一出来,所有人都盯着屏幕,闭上眼睛的人也能听到。

  分类信息网站很难做广告,因为它的类别太多,你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明,姚晨喊了那么多,她还要讲一个“啥都有”,就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词,不找中介租房子,闲置物品换成钱,不花钱招人才,一折吃喝玩乐,之后才变成“一个神奇的网站”。

  这个广告打完以后,北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业,要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉,因为我的定位就是这样,而且我有用户。它们抵制到第三个月时,它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一定要有争议。杜子健说,有人骂你才好,没人骂我我还不习惯呢。

  那一年58同城打得轰轰烈烈,哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高,我们就投哪个。我们还投了所有的地铁、公交,频率是每五分钟就轮回一遍,每遍喊三次。打了一年,赶集网犹豫了。

  打完广告肯定能提升流量,但对58同城当时的体量来讲,维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难,估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年,它出现了现金流问题,它VP的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

  你想成为一家平台,有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言,是个价值几千万美元的教训。战略上先落后了,所以我们在后期要压制对手半年,确保它即使加大投放力度我也会领先它。如果我们提前打广告,可以省下很多钱,可能打一个季度就够了。

  我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人,大家都不会觉得有钱了。我们不允许竞争对手用广告来追我,我把这条路彻底堵死了,以后再有人打广告,别拿1亿美元,拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现,你看对手最近的广告全在打招聘。

  i黑马注:平台型公司的竞争中,姚劲波领悟到一点,那就是不要给对手任何机会。姚劲波曾说:“当时投资方给我的指示很简单,就是Double-Down。华平说:‘赶集投1个亿,我们投两个亿,他们投两个亿,我们投四个亿。58市场份额是第一,你不要错过一个时代,不要犯错让对手绕过你。’我认同这个判断。”

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