这两天,关于小米是不是真的有巨大的官网自营销量,是不是故意把可观的手机出货量输往了线下黄牛,行业里口水不少,小米也又一次站出来晒单努力自证清白。
闹腾背后到底是什么原因会有这么多质疑?小米自证清白到底有没有用呢?
先来看看,小米的渠道构成到底是什么样?
综合小米官方传播口径和小米内外多方人士的信息,确认小米的渠道结构大概如下:
1、官网线上渠道
就是mi.com和无线端的App“小米商城”,这就是小米正统的电商渠道。小米百亿美元估值中,电商部分的价值就是这块来体现。
事实上,这块业务对小米而言意义非常重大。小米网的存在使得小米本身省掉了大量的渠道费用,而这一块成本在线下至少是销售额的15%,在其他电商平台渠道看嘛,这些年下来也差不太多了……
2、天猫平台:包括了小米自营的官方旗舰店和对外授权的配件分销店。
跟小米里面的朋友问过,这块据说量很少,算是补充,甚至很多时候官方旗舰店都基本只卖配件,很少上手机货品。小米做这块的目的我估计无非两块:作为电商渠道官网之外的外部晴雨表,外部市场冷暖可知;另一块,就是跟阿里处好关系,不仅仅是每年双11成绩大秀的阵地,也是可以跟阿里日后探讨合作、维系平衡的工具。
当然,它不上手机的货也完全可以理解。自家官网都还不够卖呢,在天猫怎么卖?不考虑被用户骂街的因素、不考虑在天猫销售成本显然高过自家庭院的因素,在那放多少量合适,你是操盘人也得被这个量烦死?
3、运营商渠道
这其中就包括了国代爱施德和运营商自己的终端采购公司。小米自己官方披露的数据时这块在总销量中占比3成。按今年小米宣称的6000万台算,那就是1800万,数量也非常可观。
事实上,小米自有的渠道中,官方对这块掌控力最弱。运营商渠道拿到货之后,怎么往下分货,小米估计既无能力也无心力去管了。
好一些基础性事实讲完,我们可以细细往下说了。
货到底从哪儿出了?
前头说到了小米官方确认的3项渠道,这些我们都大致确定了,而长期一直难以确定是小米几个渠道之间比例到底是多少。
这个问题很重要,不同的人群关注点不同,但都同样高度关注。普通用户关心的是,小米到底有没有在耍我?手机人士关心的是,小米的线上模式是不是真的能运转,进而可以学;而投资人关心的是,小米的估值中电商业务的价值到底有多少。
所以,小米的反应这次很有趣。这次争议爆发的前30多个小时一直沉默,而一开腔就出人意料地拿出了一堆内部敏感数据来自证清白。
为什么呢?自证清白太难了。我跟朋友开过一个玩笑,“你如何证明你没杀过人?”答案是无法证明。那么小米怎么才能证明自己没有如一些人所说的那样,线上都是假的,原本号称电商业务的货都直接输往了线下黄牛那?
我想了想,这事搁谁身上估计都头疼得要死。小米最后的选择是,披露了及一季度期间比较详尽的出货、财务和快递单量数据。
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