“等技术成熟到变成了基础设施，变成品牌驱动或者商业模式驱动的阶段，天图就会去投了”。——首席投资官冯卫东谈天图资本的投资逻辑天图资本：专注消费升级领域投资的“十二字经”

　　天图资本有个显而易见的标签，就是专注于消费品领域的投资，非消费类的公司一律不看不投。B、C、D轮都会投，但以投C轮为主。到了这一阶段和规模，那些消费类项目一般都已浮出水面，在行业项目池里不难被发现，并且商业模式也已基本得到验证。

　　这种投资理念被天图资本首席投资官冯卫东概括为十二个字：深度研究、集中投资、长期投资。就是说，他们会对潜在投资企业进行深入细致的调查研究，拿出数千万、上亿甚至几亿去投那些发展稳定、有持续成长性的优质消费类企业，而不是像撒胡椒面那样采用“广撒网”的方式。

　　为什么专注于投消费类项目?冯卫东告诉品途商业评论，天图资本自2002年成立之后也投过很多其他领域，可并不擅长。到2011年回过头去做投资案例梳理时，发现消费品领域对他们来说更容易把握，整个团队也更易形成共识，投资成功的几率也就更大。从那时起，天图正式开始聚焦消费品领域，而现在，它又迎上了消费升级的风口。

　　通过对冯卫东的专访，品途商业评论了解到，截至目前天图资本已投资六七十个消费类项目，这些被投项目在各垂直行业内大都是数得着的优质企业，比如德州扒鸡、周黑鸭、甘其食、木屋烧烤、汤城小厨、饭扫光、八马茶业、百果园、食行生鲜、蘑菇街、小红书、慈铭体检等。

　　2015年天图资本的投资动作频频，共投出22个消费类项目，投资总额25亿，平均单个项目超过1亿元。而进入2016年，截至目前，由于资本市场寒冬的影响，以及天图内部策略调整等原因，所投项目较之以前少了一些。不过，冯卫东预测，在消费品领域，未来一两年内会出现一些好的投资窗口，“未来我们会投资比较多的项目，别人不敢投的(我们)也会投，往往是反周期的，(投资)回报率会比较好”。

　　重品牌，重商业模式：如何看待消费升级的“护城河”?

　　在尚未形成成熟的投资理念之前，天图资本也会投资一些技术驱动型的项目，然而高科技行业的艰深、科技领域创业公司的大起大落，让他们觉得对技术的判断并不是那么准，于是就逐渐转向了品牌驱动和商业模式驱动，这与消费品领域正相对应。

　　一、天图资本A、B两轮连投周黑鸭的投资逻辑

　　说到品牌驱动，冯卫东曾在一篇文章中借用《品牌的起源》一书中的观点，指出品牌的重要性：“强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类。”天图资本在投资时也践行了这一理念。德州扒鸡、武汉周黑鸭、杭州甘其食包子、四川饭扫光下饭菜等等不仅是地方强势单品，它们还有很大的品牌影响力，要么把实体门店开到了全国，要么把商品卖向了全国乃至其他国家，同时还具有一定的品牌议价能力。“企业对消费者的选择能够产生‘品牌溢价’，这样才能建立真正的护城河。” 冯卫东说。

　　比如周黑鸭这一品牌，天图资本在2010年11月就对其做了近6000万的A轮投资，并在2012年7月又作为跟投方进行了B轮投资。

　　天图之所以投资周黑鸭是因为后者在当时是武汉(乃至湖北)的知名品牌，而注入资本后，周黑鸭经过近6年高速发展(从2013年到2015年营收分别为 12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元，毛利率分别为57.2%、54.7%、56.4%)，早已成为全国知名品牌，并且目前已向港交所提交了招股说明书，准备上市。

　　冯卫东总结：“希望被投企业聚焦，拳头产品突出，比如德州扒鸡、甘其食包子，拳头产品非常清楚，当顾客提到这一品牌时就立刻知道它代表着什么东西。”

　　二、天图资本A轮3.5亿领投百果园：商业模式经得起推敲除了要有一个好的品牌，还要有经得起推敲的商业模式。以生鲜零售行业的百果园为例，天图资本在 2015年9月领投了A轮高达3.5亿。因为天图判断未来水果销售的主场在线下，而百果园的两大优势，一是线下实体店布局体系，二是其成熟的商业模式：渗透到水果行业上游端生产的供应链。被天图注入巨资之后，百果园迅速并购了北京果多美、长沙绿叶水果等地方品牌，并且在前者建议下又拓展了线上渠道。

　　那么，以线上为主的、或者O2O形式的被投企业呢?2015年5月，食行生鲜完成了B轮1.8亿融资，天图资本领投。冯卫东说之所以投资这家企业，除了它自建仓储物流，能够尽可能降低损耗率之外，还因为它送货方式是到楼，社区可能只需要几个自提柜就行了，节约了物流成本，提升了效率。

　　不过，天图资本也并没有因为专注于品牌驱动和商业模式驱动的企业而放弃对技术领域的关注，冯卫东对品途商业评论表示，“等技术成熟到变成了基础设施，变成品牌驱动或者商业模式驱动的阶段，(天图)就会去投了”。

　　三、产品品牌&渠道品牌：天图资本为什么只投这两类企业?

　　天图资本所投资的消费品企业主要分为两种：一种是像周黑鸭、甘其食、饭扫光这样的产品企业，另一种是如百果园、蘑菇街、小红书这类渠道品牌。

　　作为产品品牌，需要的是把产品品质做好;而对于渠道品牌，则需要在其上流通的产品具有足够的丰富度，这就要有好的选品策略和能力。只有这样，才能满足不同顾客在消费升级之后的更高的需求。

　　说到线上线下全渠道，天图资本这几年的理解也随着商业社会的变动、零售渠道的大规模变迁而逐渐深入。

　　之前这两个渠道冲突比较厉害，甚至两者都认为彼此是矛盾的、敌对的，因此也就呈分离的状态。而现在已完全不是这样，线上的零售纷纷找线下传统零售合作，大量线下零售也将渠道拓展到了线上。比如，百果园目前也已把线上作为一个重要的销售渠道对待;天图在2015年9月B轮投资2亿的医药O2O快方送药，随着业务的变化发展，线下部分已变成仓储，零售的形态则是以线上为主了。

　　冯卫东自己有一个观点：线下零售大都在向线上转移，而线下也出现了一些新业态，比如说便利店、提货点等，另外，线上线下的界限会变得越来越模糊，线下企业也可以通过和线上的其他平台合作来完成线上线下的融合，企业的价值已不在线上线下，而在于有没有创造社会价值或节约社会成本。

　　消费升级投资布局：抓住未来的趋势

　　天图资本在投资消费品领域时的重品牌、重商业模式的特点使它获得了丰厚的回报。作为对产品和渠道品牌驱动，和商业模式驱动的验证，天图还关注了更多的垂直细分领域。

　　比如，在2012年投资的休闲正餐企业汤城小厨。在冯卫东看来，正餐的可复制性较弱，因为从供应链到产品研发，到人员管理，再到服务细节……每个环节都比较复杂，所以说比较适合做成小而美的企业。他认为中式快餐的投资前景更好。快餐行业也要消费升级，消费者既越来越注重食品安全，又要填饱肚子，还不想委屈自己，于是一定出涌现出越来越多的追求美味的中式快餐品牌。天图资本什么时候会投?“要等好的项目冒出来。”冯卫东说。

　　另外还有网购，以前大多是图便宜，而现在越加注重商品品质，还有一些人群可能对国内商品不满意而去国外扫货或者上跨境电商网站购物。消费者对网购便捷性的要求，对物流速度和快递员服务水平的要求，其实也是消费升级的体现。

　　零售商也越来越重视对消费者的分层，专注于某一阶层的消费者群体。冯卫东以天图资本投资的电商公司卷皮网为例来说明：该电商平台将客户群体定位在追求品质生活的三四线城市居民，主打的是以售卖服饰、居家、母婴等商品为主的“平价零售”模式，通过更有效率的方式提供更高性价比的商品。这种对消费群体进行细分何尝不是一种消费升级?

　　另外，作为消费升级的重要趋势，家庭的财富积累带来的对个人金融的旺盛需求，也使天图资本投资了一些个人消费金融服务的项目。