品牌的实质就是用以和竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或图案及其组合，同时品牌还能够给拥有者带来溢价，并产生额外的增值。

　　这就要求品牌要有“差异化”和“图谱化”这两个特征：“差异化”能够让品牌有效区隔于竞争对手，“图谱化”能够让品牌在信息爆炸的时代迅速植入到消费者的心智中。可以说，要做好品牌定位工作，离不开塑造品牌的“差异化”和“图谱化”这两个特征。

　　那么，做好了品牌定位的工作，成功塑造了品牌的“差异化”和“图谱化”这两个特征后，企业还需要做什么呢？还需要“广而告之”，这就是品牌传播的工作。企业要通过传播让消费者了解品牌的“差异化”特征在哪里？让消费者认同品牌的“差异化”特征；企业要通过传播让消费者识别品牌的“图谱化”特征，让消费者一看到品牌的标志，就立马能够联想到品牌，如消费者一看到红色“倒V形”标志，就立马能够联想到“万宝路”品牌，消费者一看到金黄色双拱门“M”标志，就立马能够联想到“麦当劳”品牌，红色“倒V形”标志和金黄色双拱门“M”标志已经深深地烙印在消费者的心智中，并最终让消费者产生对各自品牌的自然联想。

　　具体来说，品牌传播需要做好两方面的工作。一是品牌传播的生活化，二是品牌传播的年轻化。

　　一、品牌传播须生活化

　　品牌需要传播一种生活方式，品牌要想长久地扎根于消费者的心智中，就需要与消费者产生互动，引发消费者的情感共鸣，并成为消费者生活中的一部分。

　　如“星巴克”将其定位为一种生活方式，而不仅仅只是一个产品。借此独特定位，“星巴克”开始自己的梦想之旅，并传播一种生活方式。一杯“星巴克”的咖啡价格大约三倍于普通咖啡店的咖啡。然而，这并没有影响消费者的慷慨，因为“星巴克”是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。在“星巴克”咖啡店里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅，宾至如归的服务令消费者倍感亲切。“星巴克”咖啡店内精心布置的电子插座，还有免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备等。这些独到之处更是令“星巴克”培养了一大批忠实“粉丝”。

　　为此，企业就需要让品牌融入消费者的生活，实现品牌生活化，这也是品牌传播的关键。

　　首先，企业需要进行品牌故事的塑造及传播。

　　“黄鹤楼（漫天游）”是继“黄鹤楼（1916）”之后的又一款超高端卷烟产品，零售价也高达上千元一条。“黄鹤楼（漫天游）”背后也有一段流传已久的品牌故事，并以此品牌故事进行传播。

　　“黄鹤楼（漫天游）”的品牌命名源于“江南第一楼”黄鹤楼的故事，黄鹤楼原为辛氏酒店，道士为谢其千杯之恩，画黄鹤于壁，鼓手即起舞，从此宾客盈门，十年后道士复来，取笛吹奏，跨上黄鹤，云天缥缈，对此传说有着动人的描写：“她人画中来，彩云丹顶鹤。明月吹玉笛，紫气相引约。何来空悠悠，古今无已楚天秀。千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黄鹤楼，黄鹤楼，情悠悠。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。千年盼归，万古绝唱黄鹤楼。”这就是“黄鹤楼（漫天游）”的品牌故事。“黄鹤楼（漫天游）”通过成功塑造这样一段传奇的品牌故事，传递出了一种悠久的文化气息，进而更让消费者认同“黄鹤楼（漫天游）”的品牌文化。

　　除此之外，还有“黄鹤楼（1916）”、“黄金叶（茗仕之风）”、“七匹狼（圣典）”等众多超高端卷烟产品也都经常采用这种手法，对品牌故事进行成功塑造及传播。

　　其次，企业还需要塑造企业的公民形象和品牌的专家形象。

　　“金圣”就是本草减害领域内的专家品牌，“金圣”凭借以“本草减害”为核心技术支撑的“本草香”品类在国内卷烟主流市场中杀出了一条血路，并实现了品牌的迅速崛起。

　　近年来，江西中烟工业有限责任公司市场营销中心还专门成立了“金圣”品牌本草香专业宣讲组，将“金圣”的“本草香”特色传递到省内外商业公司、零售户和目标消费人群中，进一步提升“金圣”的“本草香”特色知晓度，有效引导终端消费。

　　目前，“金圣”品牌本草香专业宣讲组已经在江苏、河北、北京、山西、广东、海南、福建等地进行了150多场宣讲，参与听众达到15000多人。随着“金圣”品牌本草香专业宣讲组的继续深入开展，更有效传递了“金圣”在本草减害领域内的专家品牌形象。从“金圣香一代”到“金圣香二代”，再到“金圣香三代”，“金圣”已经形成了以“经典系列”、“典藏系列”和“双低系列”为主的产品布局。

　　2008年10月18日，由中国企业报社、中国国际品牌协会、中国管理科学研究院名牌与市场专家委员会等机构主办的“30年中国品牌”暨“首届中国品牌国际化发展高层论坛”在北京人民大会堂隆重召开，“金圣”品牌荣获了“30年中国品牌创新奖”。2008年12月29日，由江西中烟工业有限责任公司投资4500万元的“金圣香”精提中心建设项目在金圣工业科技园奠基开工。这标志着中国烟草行业唯一具有中草药提取特色工艺的生产线正式落户于南昌，江西中烟工业有限责任公司因此成为了中国烟草行业本草减害技术的研究中心和中试基地。

　　企业进行品牌故事的塑造及传播，不仅可以丰富品牌内涵，而且还可以加强品牌与消费者之间的沟通，让品牌更具亲和力。与此同时，塑造企业的公民形象可以提升企业在消费者心目中的美誉度，而塑造品牌的专家形象更可以加强品牌的“差异化”和“图谱化”诉求，进而让消费者接受品牌的功能利益和情感利益。

　　二、品牌传播须年轻化

　　品牌传播除了生活化以外，还需要保持品牌的年轻化。品牌的年轻化有助于品牌保持持久的生命力，如同食物需要保鲜一样，品牌也需要进行适当的“保鲜”。

　　世界知名酒品牌的“保鲜”路

　　20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈现出了下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，“Dewars”品牌的忠实消费者在逐渐老化与离去，年轻消费者的吸引日益困难，如不采取积极主动的营销策略，“Dewars”将失去已有的市场地位。

　　1992年，“Dewars”品牌的美国进口商S&S公司为“Dewars”品牌提出了更新形象的大胆设想。经过反复论证，最后确定25岁-34岁的消费者为“Dewars”的目标消费者，这一年龄段的消费者崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性和喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人和事业上的成功。“Dewars”威士忌极有可能成为他们生活的一部分。最后，S&S公司将这个老品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，并使整个广告氛围充满活力与人性，切合目标消费者的心理，最终让“Dewars”品牌重焕活力，并保持持久的生命力。

　　世界知名快餐品牌“保鲜”路

　　还有，“可口可乐”是世界最著名的品牌之一，作为百年品牌，“可口可乐”历经百年后仍然保持持久的生命力，这与“可口可乐”品牌传播持续年轻化是分不开的。

　　总之，塑造品牌的“差异化”和“图谱化”这两个特征，只是做好了品牌定位的工作，在这之后，企业还需要“广而告之”，做好品牌传播的工作。而做好品牌传播的工作，企业就可以从品牌传播的“生活化”和“年轻化”这两方面进行着手。