距６月９日德国世界杯开球的日子已很近了，“世界杯”的狂热正在促进各种各样的产品——从电视到移动电话到饮料的销售——更不必说足球运动衫和其他与足球有关的产品。日本电器制造商松下公司、夏普公司和东芝公司都报告它们最近收入大增——很大程度上是足球迷对平面电视的需求上升。夏普公司甚至可能让最初安排在１０月份开工的液晶电视工厂提前投产，以不至于错过夏天的销售旺季。

    在韩国和日本举行的“２００２年世界杯”比赛，累计全世界有２８０亿（人次）球迷观看。国际足联（ＦＩＦＡ）的官员预测，这次“世界杯”将有３２０亿（人次）的电视观众观看长达一个月的足球比赛。在２００６年“世界杯”足球赛期间，全世界的企业预期开支１０亿美元以上的广告费——不包括赞助费、营销费和招待费。

    对于阿迪达斯和耐克这样的公司来说，“世界杯”是一座宝库。这两个体育用品巨头互相竞争，发动了最广泛最全面的营销运动。德国的阿迪达斯公司投入了接近２亿美元的广告费，同时，美国的耐克公司拿出了１亿多美元的广告费，通过各种各样的活动推销运动鞋、足球鞋、运动衫、足球和Ｔ恤衫。

    体育用品商各显神通

    有资料显示，在足球鞋类市场，虽然阿迪达斯以３８％的份额居世界第一位，但耐克公司现在已经控制了３１％的市场份额，并且，打算在这个它惟一的一个运动鞋类占第二位的领域超过阿迪达斯公司。从１９９４年以来，耐克公司投入了数十亿美元，将它的当时销售额仅有４０００万美元的足球用品产业，发展成一个现在销售额接近１５亿美元的产业。耐克公司还与著名搜索引擎“古歌”（Ｇｏｏｇｌｅ）网站合作，为足球迷建立世界上第一个社交网站（Ｊｏｇａ．ｃｏｍ）。这个于５月１５日建立的网站，将以１４种语言向１４０个国家开放。

    阿迪达斯公司预期，今年足球用品的销售将从先前估计的１２．７亿美元，增加到１５亿美元。阿迪达斯公司还将为全部的６４场比赛提供比赛足球。它购买了所有的广告牌，以削弱典型的耐克“游击营销”行动，并且使它的广告活跃起来。阿迪达斯官员说，从去年１２月份以来，被命名为“团队之星”的新“世界杯”足球的销售已达到１０００万美元，并且估计，到今年结束将再销售５００万美元。阿迪达斯公司ＣＥＯ赫伯特·海纳说：“这是我们进行的最大的一场战役。我们的战略是控制‘世界杯’的销售。”

    “主办者”赚取全球知名度

    对于美国公司来说，“世界杯”足球赛是一个在海外建立品牌意识的极好机会。虽然这项运动在美国继续受到欢迎，但美国的足球迷相对较少。据调查，２００２年“世界杯”最后的一场德国与巴西的比赛，在全世界吸引了１１亿观众，但在美国仅有３９０万人收看。

    由于“世界杯”足球赛有大量的国际观众，美国啤酒生产商安海斯·布希公司在“世界杯”足球赛开支的广告费和营销费，比它今年在都灵“奥运会”或美式橄榄球决赛开支的广告费和营销费都多。安海斯·布希公司负责全球媒体和体育运动营销的副总裁托尼·庞图罗说：“我们觉得，‘世界杯’帮助我们提高了‘百威’啤酒的全球知名度。”

    这个生产“百威”啤酒的公司，仅仅是花费４０００万美元到６０００万美元，取得２００６年“世界杯”足球赛“大会指定主办者”资格的美国大公司之一。其他的“大会指定主办者”有“万事达信用卡公司”、吉列公司、雅虎网站、麦当劳公司和可口可乐公司。营销专家说，如果安排适当，成为“世界杯”比赛主办者是有利可图的。

    效益可观的“甜蜜交易”

    不仅“大会指定主办者”从“世界杯”比赛获利巨大。移动电话制造商和服务商也为观看“世界杯”比赛的球迷们提供了新的手机和周到的服务。“大会指定主办者”德国的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ移动电话公司，可以在每场比赛之后大约一个小时，让它的用户直接从手机上看到比赛的精彩镜头集锦。

    同样，在德国观看“世界杯”比赛的Ｔ－Ｍｏｂｉｌｅ公司客户，将能够通过他们的手机，获得基本的旅游、订票、住宿、治安和其他实用的信息。三星公司创造了一种“限量版”移动电话——Ｅ３７０。这是英国国家足球队的指定电话。它预载有特色的“三狮壁纸”和足球明星贝克汉姆踢任意球的电视短片，以及英国足球史上其他的精彩瞬间。

    欧洲、拉丁美洲和亚洲的广播公司也向“世界杯”比赛下了大赌注。比赛将在１８９个国家广播。美国的“大会指定主办者”将对在欧洲和拉丁美洲的重要市场的营销工作进行直接指导。相比之下，美国电视市场较小，但在增长。美国广播公司（ＡＢＣ）和ＥＳＰＮ广播公司将为它们的“美国英语”播放权共支付４０００万美元。

    迈阿密西班牙语广播网愿意为２０１０ 年和２０１４年“世界杯”比赛的转播权支付３．２５亿美元。看来参与这个比赛的商业运作的代价在不断地上升。