SONY前总裁出井伸之

    这一系列微妙的事实，既可能显示着改变一切，又可能意味着一切如常。

    根据日本2010年第二季度的经济数据，以经济总量而言，中国GDP首次超过日本，成为世界第二经济大国。与此同时，中国企业正在以比以往更快的速度收购日本企业，被中国公司购买的日本企业数量比去年几乎翻了一番，总价值几乎翻了四倍。经历两个十年的“经济漂流”，“风水轮流转”的戏码似乎开始在中日之间上演。

    日本最负盛名的企业管理者之一、SONY前总裁出井伸之近日接受《中国企业家》独家专访，为我们解读这些微妙变化的背后。

    中国的GDP今年超过日本，成为世界第二大经济体，您认为这一现象的意义何在?

    出井伸之：日本的人口只有中国的1/10，中国是一个人口大国，超过日本是一个很自然的现象。今年如果能成为世界上第二大国的话，就说明中国也进入到世界大国的范围之内，这个事情具有很重要的意义。

    中国曾经是一个相对来说比较封闭的国家，现在中国向世界敞开了门户，比如说像中国加入WTO对中国的发展起了一个很大的作用，就好像氧气突然就进来了。中国现在正好处于一个成长阶段，但是对于日本而言，在上世纪80年代的时候也是像中国一样有很快的成长速度，一直到1990年达到了一个顶峰，从成长到成熟阶段，发展速度会降下来，这是一个自然的规律。

    自从全球金融危机以来，有越来越多的中国企业去收购日本公司或者进入日本开拓市场。您认为为什么会出现这样一种趋势?

    出井伸之：中国是一个成长中的国家，而日本是一个几近成熟的国家。像日本，同一个产业内注定会有很多类似的企业做同样一件事情，这样的企业之间自然会存在竞争，所以说企业的数量应该是越来越少的，这是一个自然而然的趋势。中国也面临同样的问题，有很多很多的企业都在做并购，中国企业间的竞争也是很激烈的，其中有一些企业的手段就是到国外并购企业从而实现自己企业的扩张，走上国际化的道路，从而也能形成自己的品牌。之所以会形成这种收购日本企业的趋势，一个重要原因就是中国企业之间的激烈竞争，海外并购是企业为了生存下去而找到的一种手段。另外，地缘上的接近也是中国企业选择日本的一个重要原因。

    此外，跟美国相比，日本还是属于偏制造型的国家，日本有着发达的地产业、制造业以及很多独到的技术等等，而美国则偏向于金融领域。中国的企业也很可能想通过购买企业的方式，从而购买日本的技术。对于中国企业来说，日本在这一点上还是比较有吸引力的。

    对于进入日本的中国企业而言，可能会面临的最大挑战会是什么?您对此有什么建议呢?

    出井伸之：收购企业对于企业的成长是一个很有效的手段。在上世纪70、80年代的时候，日本也像中国一样也购买了很多欧美的企业。但是，如果收购不同国家的企业，不仅仅是有钱买下来就可以了，因为不同国家的文化背景是不一样的，文化的差异是一个很大的课题，因此需要有一个大家可以共同成就梦想的理念，并且把这个理念贯彻到整个公司，那样收购才算是成功。否则即使今天有钱买下来了，最终还是会分崩离析。

    一个企业如果要进入其它国家，首先要使该国的消费者喜欢自己的产品。从某种程度上讲，卖产品其实就是卖文化，因为文化包含在产品之中。如果能够让日本人喜欢上你们的产品，自然而然的就会去了解你们的文化，进而喜欢上你们的文化。

    另外一点就是在中国公司需要认真去做售后管理。每个国家对产品的质量、售后服务，顾客对他的要求都可能有高低、有不同。但是日本是对产品质量要求非常高的国家。市场调查显示，日本顾客对产品质量的要求很高。也就是说如果没有完善的售后服务，这样的企业到日本发展也会比较困难。

    相对于欧美企业，中国企业向日本企业学习是否一种更方便、更适宜的国际化道路?

    出井伸之：我倒认为中国更有必要去学习欧美的国际化，因为日本有它很独到的文化，有自己的一套做法。而中国在文化上实际上可能更接近美国一点。实际上，各个国家都有自己的特点，都有各自的一些品牌。比如德国的汽车业，有奔驰这样的品牌;法国的服装业，有爱马仕这样的品牌;日本的汽车业也有丰田这样的品牌。中国企业今后应该如何成长，想去做哪个行业、哪些产品就应该向相应的国家去学习。

    总体而言，我认为企业的国际化可以分为两个阶段，第一个阶段是以欧美、日本为中心的国际化，第二个是以中国为首的新兴国家的国际化。中国今后是应该跟随美国的道路还是去创造自己的一个国际化历程，这是一个很重要的关键点。

    日本最近这几年来一直在强调“软实力”，“酷日本”的概念。日本企业的软实力究竟体现在什么地方?您认为日本在此方面有哪些值得称道的新产业?

    出井伸之：日本自古以来就有一种比较独特的文化，这种独特的文化到了现在这样一个新的时代，自然就演变成一个新的文化。日本从原来制造业比较发达的时期到现在逐步转变到制造业相对较弱的时期，这样一种文化的东西就随之慢慢凸显出来。

    日本跟中国经济最大的一个不同点在于出口率，日本的出口在GDP当中占比15%左右。而日本的第三产业也就是服务业所占比例最大，达到70%。也就是说，日本软实力主要是体现在服务业当中。这是一个非常复杂的范围，比如金融业、餐饮业、时装业等等都包括在这70%里面。

    比如我们大家都比较熟悉的日本漫画，很多法国人，包括很多中国人都很喜欢日本漫画，用漫画来学日语。中国也有很多人尤其是青年一代受到日本漫画的影响比较大，会因为漫画而学习日语或者是对日本文化产生一些兴趣。再比如说时装业，很多大品牌的服饰，尤其是那些比较独特的给十几岁的青少年穿的服饰的流行，给世界上很多国家都带来了一些影响。在东京有一个东京女孩服装秀，主要就是展示给十几岁青少年穿的服装，很多不同国家的人都会从国外赶来专门看这样的一个服装展示。还有就是日本的餐饮业，比如说像寿司，在国外也都是人尽皆知的，在东京本身有很多很好吃的餐厅，在世界各个国家也都有这样的料理餐厅。另外就是日本的娱乐产业，比如说在音乐方面有游戏音乐，还有摇滚，非常有人气的乐队，等等，这些在国外也都有很大的影响力。

    中国是一个制造大国，却并非创造大国，而日本曾经也是一个低成本制造大国。日本是如何跨越这个低成本阶段的呢?

    出井伸之：的确，在我年轻的时候，日本的东西也有很多价格便宜，质量不高，也经历过这样的一个阶段。但是，日本有意识去改善产品的质量，同时也有意识去培育服务产业。在日本，产品售出并不意味着经营的结束，而是真正的业务的开始，会有很多后续的服务性的东西。日本依靠独特的创新来提高产品的质量，继而强化自己的品牌，一个优秀的品牌自然会使人们对其充满憧憬和信赖。对企业而言，应该不断在这方面做出努力。

    对于一个品牌而言，很多时候应该控制数量，因为产量少价值才更珍贵。比如说像法国的红酒，因为它的量少，所以它才会有很高的标价。

    另外就是像索尼这样的公司所走的路线，索尼主要是以技术为中心的，实际上他们从初期就以技术为中心，他们声称自己的某种产品是世界上最小的，或者某种技术是世界上最早、最先进的，他们会用诸如此类的关键词来打造自己的品牌。

    那么对中国而言，要摆脱“中国制造”的世界印象，从“中国制造”走向“中国创造”，您有何建议?

    出井伸之：要实现这种转变，创新是最为重要的。我们可以看到比如美国，IT业是他们的强项，实现了很多创新。但像中国现在更多还是做一些比较廉价的东西，应该从制造业寻找下一次的创新。比如，中国现在有很多仿制假冒的手表等产品，其实仿造出来的做工已经非常精湛了，只是它是抄袭别人的，没有自己的独创性。那么既然他们已经有了这样精湛的技术，又何必一直去做假冒的手表，完全可以尝试做自己的品牌和设计。然后才能把“中国制造”这样一个词汇变得可以信赖。当然，这也是个时间问题。