李宁公司创始人 李宁

　　一家企业若群龙无首，必未抗敌先内乱；若乱象丛生，必先治内后敌外。昔日的国内体育用品老大李宁（02331.HK）就正处于后一阶段。

　　只是，内伤未愈，它又雪上加霜。

　　甫一宣布董事兼首席财务官钟奕祺辞任，周三李宁又放出将25.23%的股权出售给关联企业非凡中国（08032.HK）的重磅“炸弹”，引得资本市场一片哗然，最终，此消息迎来了投资者的“用脚投票”，人们纷纷将之解读为“李宁或是在变相减持李宁公司”。

　　正处于风雨飘摇时期的李宁，用的是大刀阔斧“疗伤”的方式，这个方式充满着问号——短期看不到成效，甚至还会引发阵痛，企业受不受得住？投资者等不等得起？

　　在营销专家李志起看来，惊涛骇浪中做变革，成功了当然会受益，但没有现成答案的“摸索”，必将伴随着风险。

　　向上的“痛”

　　由于严重的库存压力以及持续的业绩下滑，李宁公司“转型90后”的品牌重塑被证明没有成功。

　　但这也不意味着犯了错。“李宁是国内体育用品企业中，最先意识到问题，最先想到要转型的企业。”鞋服评论人士马岗曾对《第一财经日报》记者说，事实上，这些问题，所有企业都存在，只是李宁最先触碰到。当时李宁出现问题，安踏、特步等本土企业还声称自己没有问题。

　　李宁主动谋求转型没有错，错的是转型的方式过急方向有所偏差，以致当时绝大多数消费者都认为这是李宁已经抛弃“70后”、“80后”而“讨好”“90后”。虽然时任公司CEO的张志勇曾出面澄清“‘90后’的概念本身是创意而非品牌定位”，但消费者并不买账，失去原有客户之后，新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。

　　对过去的失误，在李宁工作过七年、现任关键之道CEO的张庆概括为两个字——“分散”。张庆对记者说，过去，不论是品牌还是资源的获取都很分散，从品牌上看，从李宁到乐途，从艾高到新动等，分散了过多精力，这反映出李宁公司对市场环境以及企业前景过于乐观的判断。从战术上看，是品牌重塑这种推广行为的失误，导致企业形象以及价值观变模糊。

　　不过，今年以来，李宁改革的大方向已经逐渐明确，那就是回归体育的本质。“不论是缩减开支，还是更换管理层，甚至是股权出售，都是企业对过去的修正，一种疗伤行为。”张庆认为，“即使是改变的过程中，带来了阵痛，那也是向上的痛。”