基业不长青，雅芳败在哪？

        要放到全球市场的背景中审视

        在中国的化妆品市场，不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪90年代的中国市场，雅芳是不折不扣的名媛：作为中国化妆品直销品牌的第一名，品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环：有100多年的历史，年收入超过100亿美元，经营范围超过100个国家。雅芳是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品——“叮咚，雅芳来了!”

        依照常理来看，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年，可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。

        1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。2005年，雅芳在华开始走下坡路。从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元;有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元(相当于2005年的水平);2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。媒体和消费者不禁要问，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样差?

        先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论(微博)》采访时，也不无骄傲地总结安利获得中国市场的成功所总结的“四堂课”。

        那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢?伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。因此，为了探究雅芳中国的成败原因，我们需要首先跳出中国、检视雅芳全球的基本状况。因为我们坚信，雅芳中国市场的发展也一定与雅芳全球的经营运作相互关联。通过回顾雅芳近年的全球市场业绩发展状况可以看出，全球市场业绩的变化势必会影响雅芳中国区的业务。这也许是中国市场业绩不佳的深层原因。

        雅芳全球战略失衡

        2013年在集团新任CEO上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员1500人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在2012年年报中，雅芳新任CEO麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的2012年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入107亿美元，比2011年下降了5%。其中化妆品销售收入下降了5%，全球活跃直销员人数下降了1%。从过去5年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自2008年金融危机之后，在2009年触及谷底;之后业绩复苏反弹，一度在2011年达到近113亿美元销售额。可惜，这个可贵的复苏势头在2012年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了2010年的业绩。如果按照这个趋势发展，有再次触底的危险。近两年来，雅芳已经接到来自欧莱雅和科蒂香水公司的收购要约。

        与此同时，雅芳集团2007年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响。数据表明，2007年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔500和工业综指;而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。

        因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。