中国移动还真够“in”的，在中国大型国有企业中，鲜有做这么新锐广告的。不过，“动感地带”能深入人心，广告所起的作用仅是冰山一角。因为希望吸引并拥有那些对移动通信充满好奇但又不富有的年轻人消费群体，2003年，中国移动在“全球通”和“神州行”之外，率先推出一个专门服务于年轻用户这一细分市场的产品，这就是后来的“动感地带”。

　　为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。

　　360度和365天

　　奥美是一家创立于1948年的国际4A广告公司，1986年进入中国。其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提升为“建立品牌形象”而闻名于世。1990年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出“360度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上做好信息传播。近些年来，奥美在整合营销和公关领域的名声尤其响亮。

　　对于北京奥美来说，接受“动感地带”这个项目是一个全新的尝试。奥美之前的客户如IBM、奥迪等，都已有较成形的品牌形象，奥美需要做的仅是品牌提升和传播。而这次，奥美需要帮助中国移动从无到有打造出一个全新的客户品牌。

　　“奥美的角色并不是一家传统的广告代理公司。”负责该项目的北京奥美广告公司业务总监吴昊介绍。从“动感地带”2003年初正式上市到现在3年多的时间里，除了广告策略，奥美还要深入中国移动内部，做相关的品牌营销、产品资费、服务、渠道策略等工作。每年7、8月份，奥美都会对全年“动感地带”品牌进行一次“健康检查”，并规划下一年要做的工作，包括一年的用户增长、用户贡献、用户价值评估等。

　　奥美对这个品牌有着深入的了解和深厚的感情，“我们做的是360度甚至可能超过360度的工作。一年365天，每天都在想它以后的发展策略。”吴昊说，“同事们老是看不到我们在自己的办公室里。”

　　中国移动集团公司下辖31个省公司，在内部分工上，集团公司只管未来的品牌方向、企业规划，但各省移动面临的竞争形势、消费者习惯等具体情况却很不一样。奥美服务的是集团公司，同时也要深入每个省的移动公司去帮助客户解决品牌问题。“我们并不是每天坐在北京这块宝地上，天马行空地想一些广告创意。”吴说，“但‘动感地带’短短三年就发展了5000万用户。”

　　M值换什么？

　　2004年，“动感地带”上市一年之后，用户数突破2000万，取得让中国移动上下兴奋不已的开门红。奥美趁机推出“橙色遍天下”版的“动感移动无限蔓延”广告，并为2005年提出了 “动感地带无限升级”的品牌口号，除此之外，还决定推出“M计划”。此时，从市场中发现的一些“消费者洞察”，促使奥美开始反思“动感地带”这个年轻品牌到底应该怎样去“升级”。