——外资重压下的中国广告产业危机（一）

    “如果我们没有足够的警觉和危机意识的话，不出三年，我们的广告产业将丧失生存空间。”《现代广告》杂志社社长陈永告诉记者：“这绝不是危言耸听，这也不仅仅是中国广告业的危机问题，甚至是中国媒体的发展问题，我们能否度过这一劫，要看我们广告业界，甚至包括政府、行业、企业、媒体等乃至全社会的努力。”

    陈永的警告源自他对广告产业的长期的体会和深入研究。

    根据“中国广告产业现状与发展模式课题组”的最新研究，陈永对中国经济时报记者表示，由于本土广告公司高度分散、高度弱小，跨国广告集团在华强力扩张事态愈演愈烈，海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。

    “这让人心里沉甸甸的。”陈永说，“课题组的结论验证了我的看法”。

    海外兵团：攻城掠地

    资料显示，最早进入中国市场的外资广告集团是法国阳狮集团，它１９７９年已经落户中国。不过，在随后的１０多年中，外资广告集团进入中国的步伐缓慢。

    “中国广告产业现状与发展模式研究”显示，从１９９２年－２００４年我国广告公司营业总额前十名排名来看，１９９２年－１９９３年进入前五名的均为本土广告公司，外资公司中１９９２年只有电扬广告公司（第八名）、１９９３年只有盛世长城（第六名）跻身前十名。然而从１９９６年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位，并且在６－１０名里中国本土广告公司也只能占据２－３个席位。

    更为严重的是，跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈。而且自２００５年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。据统计，截止到２００６年５月，五大广告集团在华合资公司有３８家，其中ＷＰＰ集团１９家，奥姆尼康集团５家，ＩＰＧ集团６家，阳狮集团５家，电通集团３家。其中，仅２００５年—２００６年ＷＰＰ集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、Ｎｅｏ＠ｏｇｉｌｖｙ、北京华扬联众广告公司等４家合资公司。

    尽管我国为保护本土广告业做出了努力，我国签署的ＷＴＯ一揽子协议确定“百分百外资准入”我国广告市场的时间是２００５年１２月１０日。但事实上，外资进入的步伐是越来越快。旨在为发行股票的企业提供广告解决方案的道琼斯广告（上海）有限公司作为第一家独资广告公司已于２００４年下半年成立。２００６年３月，国际４Ａ广告公司智威汤逊（ＪＷＴ）宣布收购中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司；当月，Ｏｍｎｉｃｏｍ也斥资控股了另一本土营销巨头——尤尼森（上海）营销咨询有限公司。

    最引人注目的是，２００６年元旦刚过，国内最大的楼宇视频媒体运营商分众传媒的大手笔购并行动。这家企业相继完成了对国内最大的电梯海报运营商框架媒介的收购和国内最大的竞争对手聚众传媒的收购，新的分众传媒将占有国内９８％的楼宇广告市场。

    根据２００５年度广告公司营业额排名前２０名大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很少的份额。与此同时，我国本土的一些品牌以及一些广告大户也选择外资广告公司代理其广告业务。

    １９９０年代以来，中国广告市场的高速发展与巨大增长潜力吸引了包括美国广告集团在内的全球广告集团的重视，它们纷纷加速在华跑马圈地，大资本运作逐步使中国广告市场控制权纳入到少数外资寡头手中。

    中国广告业处于“拐点”

    研究显示，２００３年，全国广告营业总额为１０７８．６８亿元，比上年增长１７５．５４亿元，增长率为１９．４４％，２００４年的广告营业总额增长率较２００３年低了２．２个百分点，２００５年比２００４年又低了０．１个百分点。很多学者把这种现象称为“拐点”。

    研究认为：“拐点”，是中国广告业高速发展过程中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”即将进入“成长期”之前的重大调整。

    通过分析中国广告增长走势可以发现，中国广告业年增长率所呈现的是“拐点”下滑，而增长量所呈现的是持续上升。从广告经营总额增长速度来看，我国广告经营总额１９９０年代初期增长率达９０％以上，中期为３０％－４０％，最近几年都在１０％－２０％之间徘徊。

    中国广告业的“零”起点，导致广告产业起步期出现“井喷”，“拐点”是高位的正常回落。用产业经济学理论来看，从暴利到正常利润甚至于薄利、微利，是产业规范与理性发展的必然结果。我国广告市场增长速度的放缓，正是中国广告产业逐渐走向成熟的表征。

   羊与虎的博弈

    根据广告经营总额占国民生产总值比重大小来判断广告市场的发展程度，大致分为以下四个阶段：起步期——广告经营额占ＧＤＰ的比重在０．５％以下；起飞期——广告经营额占ＧＤＰ的比重在０．５％—１％之间；成长期——广告经营额占ＧＤＰ的比重在１％—２％之间；成熟期——广告经营额占ＧＤＰ的比重在２％以上。

    １８９０年，美国的广告费已占国民生产总值的２．７５％；直至２００５年，我国广告经营总额占ＧＤＰ的比重一直徘徊在０．５４８％—０．９２６％。

    这几组数字让人惊讶地感觉到中、西方广告业之间的差距。

    陈永说，我国本土广告公司好比是一群羊，高度分散、高度弱小；外资广告公司则是虎，数量虽不多，但个个强大。

    ２００５年，中国广告经营总额突破了１４００亿元，意义非同寻常，但整个广告产业所带来的“虚火”现象却不能让人乐观。

    以下数据的对比令人不安：在２００４年，我国大陆共有专业广告公司７６２１０户，从业人员６４１６５４人，年营业额为５５５６５１０．７２万元。其中，外商投资广告公司只有３０６户，仅占我国专业广告公司总数的０．４％；其从业人员５５０２人，占专业广告公司总人数的０．８５％。中外联营广告公司有４１１户，占我国专业广告公司总数的０．５４％；其从业人员４１０８人，占专业广告公司总人数的０．６４％。

    但在数量上占９９％的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的０．４％。在数量上占０．４％的外商投资广告公司，其经营额竟占我国专业广告公司总经营额的２１％。

    其次，从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的５２倍和２４倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的１３．４倍和４．９６倍。

    走向成熟的中国广告业经不起海外广告集团蚕食与鲸吞。陈永担忧：外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司将丧失生存空间。

    广告产业的危机一旦发生，将会产生多米诺骨牌的连锁效应。