以上这些因素都成为运动品牌企业下决心进入童装业的原因。
目前运动童装市场在高中低端都涌现出大量的国内外品牌,其中,国外品牌童装占50%,阿迪达斯童装、耐克童装雄踞一方。
金融危机以来,中国成人运动市场出现了洋品牌缓行,本土品牌挺进的局面,但“洋大牌”在童装市场却是春风得意。比如,今年耐克虽然收缩了国内成人运动装的战线,关闭了包括其在中国惟一的自有工厂在内的一些厂,但是开拓了新的童装产品线,新推出了1.3米儿童以下的童装服饰系列。今年5月阿迪达斯童装在东北、华东、中南、西北地区位列第一,耐克童装在东北、华东地区排名第二。
童装市场的另外50%市场份额被国内企业占据,不过其中只有30%是品牌童装的份额,其余70%还处于无品牌竞争状态。罗建凡认为,消费者正逐年提高对运动休闲童装的需求,品牌消费意识也在快速提升。耐克和阿迪达斯属于高端童装,产品较为单一,覆盖面并不大。而李宁童装的价位定在中等偏上,能够覆盖更多的消费群。安踏总裁丁志忠也透露,“安踏KIDS”童装定位于中档市场。
“小李宁”、“小安踏”凭什么战胜“小耐克”和“小阿迪达斯”?定价上的差异化竞争显然是二者共同的制胜法宝。另外,在销售渠道上,李宁和安踏都本着“大人和小孩分开”的原则。李宁童装店明年将在北京、上海、深圳等地占领多家商场,并且吸引众多二线城市的加盟商。而安踏总裁丁志忠则介绍,“安踏KIDS”将另辟销售渠道,不在目前的安踏专卖店销售,但在主要城市的旗舰店将与目前的安踏成人品牌混合销售。
谁是赢家?
运动品牌进入童装领域,会带来什么新变化?罗建凡认为,童装产业有自己的特点,进入门槛低,但规模门槛高,童装企业要形成规模很难。在目前国内童装业的发展初期阶段,有很多小品牌存在,他们在销售渠道方面很单一,大多品牌只有百货公司这一条路,这是童装发展还很初步的表现。
罗建凡表示,中国童装市场竞争比较混乱,这个问题出在企业身上。不过,市场现在正在加速变化,将来竞争会规范起来,一些优势童装企业将会取得优势地位。行业成熟后会像其他服装品类一样,找到更多的发展路径。
“国内童装在单一产品上没有问题,但是整体水平较弱。”罗建凡打了一个比方,“就像一个小学生和作家相比,水平差得很远,比如,很多中国童装的风格都是休闲加一点运动加一点时尚,缺乏创意。这些都是国内中小品牌和国外的差距,这也就是为什么很多消费者喜欢洋品牌。不过,国外的优秀品牌也是凤毛麟角,相信中国企业还大有可为。”
“中国市场是一个能够创造奇迹的市场,没有一个统一模式可以覆盖全行业,每个企业都有各自不同的路,会形成适合自己的模式,不一定照搬国外的就好,关键看谁做得好。做得好的企业可以走向国外,做不好的可能连家门都守不住。”罗建凡说,中国童装将有机会参与国际竞争,而不是现在被动等别人进来,做代理或者加工。未来十年中国童装在国内市场整合、新模式出现和参与国际竞争三方面都会有很大变化。
显然,一场激烈的角逐已经展开,而且随着竞争的加剧,也将改变童装产业的现有格局,“强龙”未来能否压住“地头蛇”?现在还是一个谜。
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