在家电业观察人士刘步尘看来，家电连锁业已迎来拐点，单纯靠店面扩张拉动增长的玩法行不通了。一二级市场门店饱和，三四级市场受地区势力抵抗，同时，海尔、格力、美的等企业均在乡镇市场建立了大量的自有营销渠道，国美、苏宁的线下扩张难以为继。

　　国美内部人士也对财新记者透露称，国美今年上半年出现的亏损，不仅是电商业务的亏损，更大的问题是大部分实体店都出现了亏损。国美已展开自救，关闭亏损且无望扭亏的门店，同时削减经营面积，目标是今年底的经营面积减少10%-15%，范围涉及170家至250家门店。

　　2009年以来，国美推出更突出3C产品的“新活馆”模式，用以提升单店效益。但业内人士对财新记者称，这一尝试除了给门店增加了些时尚要素之外，并未突破其固有的经营模式。过去的苏宁和现在国美的实体门店，基本上是当供应商“二房东”的大卖场模式。这种卖场模式曾在去年被陈晓揭开“潜规则”，他表示如果国美的门店一旦开到二三级城市还坚持这样的模式必然要死掉。如今，国美似乎要试图拾起过去陈晓时代注重单店效益的发展模式，强调精细化管理到单店、单品以至单人，但“人的问题”又摆在面前。新七天电器CEO左英杰认为，“当前国美跟苏宁拼精细化，是用粗放的人做精细化的事，很难。我们都喜欢招聘苏宁来的人，他们都是苏宁精细化运作培养出来的，踏踏实实地做事，比较服从。而国美的人则不一样，他们的团队是在粗放扩张的基础上成长起来的，一些国美来的‘小孩’，张口闭口都喜欢谈烧钱。”

　　今年3月初，国美进行了大规模的组织架构调整，在原有副总裁的基础上增设四个事业部副总裁，各事业部均具有独立核算和自主决策权。国美电器内部人士向财新记者透露，本次全新组织架构的基本设计思路是建立以品牌及战略规划为龙头，以采购、销售等经营体系事业部制为核心，以IT信息技术、物流、售后、财务、人资等支持体系为服务平台的矩阵式组织机构。国美电器总裁王俊洲称这是一次“改革到毛细血管的调整”，一方面是针对实体店提升经营效率，但同时更在于对电子商务板块的布局。

　　国美看似并没闲着，但对比一下老对手苏宁同期所为，就会发现国美的这些努力，来得确实有点晚。

　　苏宁于2010年春天推出电商平台苏宁易购，两年后跻身中国电商前五强。苏宁还于2011年秋天提出了从传统电器零售商向“沃尔玛+亚马逊”的新模板战略转型，一方面强调线下门店与线上电商平台渠道同步发力，另一方面则是从经营品类上全面地“去电器化”。去年，苏宁乐购仕生活广场店开业，与苏宁电器实现双品牌运作。乐购仕生活广场采用全自营销售，目标是成为像沃尔玛那样的全品类综合零售商。

　　从心态准备到实际应变，国美几乎是“一步慢、步步慢”，被苏宁反超几乎是一种必然。

　　骑墙的双品牌电商

　　最近一两年电商的崛起，特别是京东商城的发展势头，给包括苏宁、国美在内的传统家电连锁商施加了十足的压力。

　　今年初，第三方数据调研机构北京中怡康咨询公司对超过7000家家电连锁门店进行了调查，发现大家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台的平均增速达到150%以上。而电商在3C产品领域对线下渠道的侵蚀更为残酷。

　　与苏宁在电商领域的大力投入、背水一战相比，国美的节奏慢了不止一拍，策略也显得含糊。以2011年数据为例，京东商城自营加第三方开放平台实现销售额260亿元，苏宁易购销售额为59亿元；而国美的库巴网销售额仅为22亿元。今年上半年，苏宁的线上业务收入同比增长105.53%，达到52.8亿元，接近去年全年水平。而按照国美电器五年规划，其电子商务未来要达到150亿元销售规模，要占中国网购市场规模的15%。

　　最初，无论是国美还是苏宁，在“触电”的问题上都显犹豫，他们害怕的是同一个问题：线上与线下价格的左右手互搏。2010年1月苏宁易购上线后，国美电器网上商城对外仍自称“模式探索上很难有较大突破”。直到2010年11月，国美宣布以4800万元投资获得库巴网80%的股权。“当时陈晓收购库巴，一方面是消灭一个对手，另外，库巴听起来和国美没有关系，线上线下的左右手互搏不会像苏宁和苏宁易购那么明显。”左英杰对财新记者分析称。

　　收购一个业绩和品牌都还不错的库巴，看似是在电商领域突破的一个捷径。但国美总裁王俊洲彼时曾对财新记者说，“库巴网作为网购平台推出低价促销，必然会对包括国美在内所有线下家电连锁都有影响。”

　　果然，国美和库巴后来的合作并不顺畅，“双方在结算体系等方面的衔接都不顺利。”一位国美内部人士告诉财新记者。一位库巴网管理层人士对财新记者也表示，库巴利用国美渠道拿货一直也不顺，“养子”身份受到歧视。国美后来又启动了自建电商品牌，于2011年4月上线了国美网上商城。库巴的位置由此更显尴尬，两大品牌的运营进一步形成“各干各的”局面。2011年，库巴和国美网上商城分别出现1.94亿元和1.97亿元的净亏损。

　　2012年上半年，国美收购了库巴剩余的20%股权，同时调整高层架构来全面接管库巴，从而实现双品牌电商平台的格局。库巴迎来的第一个变化，就是创始人王治全的出局。国美沈阳分公司原总经理丁东华接任库巴网CEO，同时兼任国美网上商城主要负责人，国美山东分公司原总经理韩德鹏继续担任国美网上商城总经理。

　　今年8月1日，国美集团正式完成与库巴商城在ERP系统（企业资源管理系统）和物流上的对接。然而，人的对接永远比系统的对接要困难。几乎没有电商经验的空降大区经理，也许有利于打通内部体系，但能否让库巴在未来放手一搏，目前仍存在很大疑问。