优衣库基础不赶时髦的路线尤其迎合美国人在经济衰退时期的心态。独立零售服装分析师克洛潘伯格(Janet Kloppenburg)说，“仅有少数几类衣服，女性仍然会为设计师手笔买账。它们是必备款手包、最合身的商务牛仔裤、周仰杰(Jimmy Choo)或者鲁布托(Louboutin)的鞋子。没人想在基础款内衣上多花钱。这样的东西你会打算买便宜些的，以便为更昂贵的时尚物件多匀出一部分预算。优衣库的价格很友好，但并不让人感觉廉价。”

　　对许多行业观察者来说，优衣库“造服于人”的宣传口号和其拥有多种纯色可选的休闲款式让人不由自主地想起过去的Gap。但并非如今笨拙守旧且陷入衰退的服装界巨头Gap。上世纪80年代末和90年代是Gap的全盛时期，那时，其带口袋的T恤衫和有中缝卡其裤风靡全球。

　　柳井正说，“Gap曾经扎根于美国的生活方式，它曾经是人们想要的那种衣服。我买了许多Gap的衣服。但如今，它已经没什么令人着迷的了。你不再会为它感到丝毫兴奋。”提到Gap的子品牌香蕉共和国(Banana Republic)时柳井正说，“它曾像一个欧洲的奢侈品牌，为美国消费者进行了重定义并且价格实惠。但现在你再也不觉得这牌子奢侈，同时，它却变得越来越贵了。”而老海军(Old Navy)──GAP家族三姐妹中的廉价品牌──感觉上它的设计风格不专注。(Gap拒绝对本文发表评论。)

　　北京的优衣库旗舰店。优衣库的创意总监泷泽直己认为，如果Gap已满是尘土的商业秘籍中还有一样是值得优衣库学习的话，那就是Gap的前首席执行长德里克斯勒(Mickey Drexler)曾带给该品牌的营销才赋。德里克斯勒现在是J.Crew的首席执行长。“那只是一件简单的衣服，一件T恤衫。但他把它称作口袋Tee，人们对它就有欲望了。他们会设一个橱窗，拿一周只摆白色口袋Tee，下一周再摆出其他所有颜色的。这样店铺就变得有吸引力起来了。”

　　优衣库已设法让服装店重新富有吸引力。尽管它卖的衣服是基本款，但它的店铺新奇前卫，有着整齐的货架、完全开放的空间和播放着视频的显示器。优衣库煞费苦心地规范店内商品的展示，在这方面，所有店铺直接听命于东京。它将商品堆叠得很高，同一款式的衣服按颜色依次散开摆放，颜色之丰富令人印象深刻。货架和搁板无可挑剔地洁净、整齐、井然有序。服务无微不至，效仿了日本人在零售交易中正式拘礼的态度。收银员在刷卡后用双手将信用卡交还给顾客，礼貌得有点夸张。由日本总部口授的欢迎语被员工们像咒语般地背诵。全球各地门店的经理们都要飞到优衣库位于东京的全球培训学院接受为期数月的教化。

　　结果是：克洛潘伯格说，“它几乎就像一家苹果门店。它拥有的高科技的购物环境，你可能由此联想到的是更有声望的产品。优衣库以一种低收入消费者可能尚未习惯的方式接待他们。”

　　现在，优衣库在纽约市场享有自己的一席之地。它的服装价格实惠又不失新潮，秉承了该品牌的日本精髓，又有着些许美国式的实用性和曼哈顿的光鲜亮丽。如果它仍将面临挑战，那就是它要俘获广大美国消费者的宣言，那将最终迫使它向市中心以外的地方扩张，并且脱离对黄金地段上层门面的依赖。当你的店铺数量达到200至300家，就不可能每家店都是吸引眼球的旗舰店。在日本，优衣库有800多家门店散布在乡间地区。在那样的地方，该品牌的光彩因为委身路边的位置和单调乏味的氛围而打了折扣。日本俚语有个词叫“优衣露”(Unibare)，用来嘲笑和形容某人被认出穿着遍地都是的优衣库主打款。

　　合身性是另一个可能的障碍。优衣库的剪裁对日本人的身材来说很理想，但该品牌很可能需要修改设计以打造适合美国大众更丰满身材的版型。但这个问题不难克服：裁剪和缝纫是服装生产中的最后工序。优衣库仍然可以提前订好相同的高质量面料，随后按美国消费者的平均尺寸调整衣服的大小。

　　目前，优衣库的美国扩张大计已经全面铺开。将于今年秋季开业的旧金山门店占据三层楼面，面积达29,000平方英尺(约2,700平方米)。位于新泽西花园州广场(Garden State Plaza)的门店将有43,000平方英尺(约4,000平方米)之巨(该商场内门店的开业，将是优衣库在2005年试水美国市场遭遇失败后首度回驻美国商场)。优衣库美国CEO新大岳暗示过优衣库可能在美国运营该品牌的全球电子商务平台，因为美国盛产科技人才，而且他公开提出他愿意让一位美国高管取代自己领导美国业务。今年年初，柳井正又迈出了颇具象征意义的一步──将英语定为优衣库的工作语言。

　　今年5月，优衣库任命了有点出人意料的新品牌大使：德约科维奇(Novak Djokovic)。这位网球运动员乍看起来应该成为耐克(Nike)或阿迪达斯(Adidas)这样的运动品牌的代言人，而不是优衣库这样的休闲服装品牌。但是他很快以柳井正所期望的形象赢得全球曝光率。此外，德约科维奇不断地击败强劲对手，如今他已收获了柳井正所羡慕的标志性成就：登上世界第一的宝座。