“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。”8月7日伦敦奥运110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟,耐克官方微博JustDoIt便发布了这条讯息。在随后的24小时内,这条讯息被网民自发转发近13万次,并收到26000多条评论。
对于耐克而言,签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播,但这条巧妙的微博讯息,在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。
实际上,这并不是耐克在伦敦奥运会上的第一次微博营销。8月6日吊环比赛之后,耐克发布微博“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”,25分钟之内被转发2万次。男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”,羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”,这些“活出你的伟大”系列微博很受网民欢迎。人们甚至形成了习惯,在观看某项精彩赛事时,会去关注耐克说了些什么。
耐克在微博上的活跃为其赢得不少眼球,其“埋伏营销”成效显著。所谓“埋伏营销”,就是指在重大的活动中(通常是大型体育赛事,如奥运会、世界杯等),那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商,通过各种意想不到的营销手段,将自己的品牌与赛事联系起来,从而达到品牌传播的目的。由于它们并未支付赞助费用,而且通常都是官方赞助商的竞争对手,所以,赛事组委会一直都会采取措施避免“埋伏营销”的发生。
在刚刚结束的伦敦奥运会上,耐克的最大竞争对手——阿迪达斯,这家德国的体育用品供应商,以累计投资金额1亿英镑的代价成为伦敦奥运会的最大赞助商之一。这也就意味着,耐克在伦敦奥运会期间的营销行为都会被人时刻监测。一旦其行为被伦敦奥组委判定“越界”,那么耐克需要支付的赔偿金额将会是天价。
按照规定,耐克不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识,但这并不意味着耐克就会放弃这4年才有一次的营销良机。
7月27日,耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后,在奥运会开幕式当天,这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。耐克始终没有说明这是一个奥运广告,但耐克巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头,比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等,同时又制定出一系列有关“活出你的伟大”的社交网络营销。这样的设计带有强烈的暗示,让受众自然地将它与正在进行的伦敦奥运联系起来。但是,由于耐克的做法并不违反规定,伦敦奥组委也无法干涉。
耐克认为,全球经济仍然笼罩在“欧债危机”的阴霾之下,此时与阿迪达斯“血拼”奥运赞助很有可能会得不偿失。而阿迪达斯在北京奥运会上的“失手”更给耐克带来警示——花重金赞助大型体育赛事未必再是最好的营销方式。
2008年北京奥运会之前,阿迪达斯对市场的前景极为乐观,不惜重金成为主赞助商,而且发出了要超过耐克的豪言壮语:2008年,阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌;到2010年,阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。可是没想到,金融危机的突如其来打碎了它的美梦。2008年,阿迪达斯尽管全年销售总额增长了9%,全年毛利率达到了创纪录的48.7%,但依旧没能撼动耐克在中国体育用品市场第一的位置。
常年在奥运会、世界杯以及欧洲杯等重大体育赛事中“无缘”官方赞助商的耐克,似乎习惯了与握有合作伙伴权益的阿迪达斯“掰手腕”,而“埋伏营销”正是其所长。在北京奥运会上,耐克就曾推出“黄金一代”系列,以许海峰、郎平、朱建华三名老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感,设计出1984复古文化运动系列产品。更让许多人心生亲切的是,服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装,以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色,胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。
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