分众传媒CEO 江南春
在3月22日福布斯中国潜力企业投资论坛上,分众传媒首席执行官江南春做了《品牌与企业成长》的主题演讲。对成长型企业而言,他总结出两个观点:
1、主动与被动:主动传播,创造炒作话题;被动守住受众的生活空间;
2、大众与分众:在大众媒体时代,将有限的资源聚焦于细分市场;
以下即江南春的演讲稿,有删节。
分众在过去十年中,走访过几千个企业,部分是超级大公司,部分则刚刚起步;部分公司逐渐崛起,部分则渐渐没落。从那些成长型企业的发展过程中,我试着总结出两组词语,来概括其传播的规律。
第一组词是“主动”和“被动”。
资讯模式有资讯模式的好处,但是这一模式在中国面临挑战,越来越不适合成长型企业。资讯模式的挑战不仅在于这是一种分散的模式——不是说看一个网站就可以包揽全部的资讯——更重要的挑战是,消费者都是来看资讯,不是来看广告的。
这个很好理解。我举一个《中国好声音》这样的例子。提到《中国好声音》,大家都能记得加多宝;但《中国好声音》中,15分钟插播广告是谁呢?大家都记不住。原因很简单,消费者是来看资讯,不是来看广告的。
而被大家记住的加多宝,也是很难复制的。更具体地解释,首先,加多宝利用了华少进行口播,这种植入广告,融入了整个节目观看的过程。这取决于节目的受关注度,而你首先要从几百个节目中,选一个将来会大红大紫的节目。这难度很大。
其次,还有做的过程中,植入的过程中,品牌和节目的连接非常紧密,还有很多冠名是有关系的。像“正宗好声音,正宗好凉茶”这样一种注入以后,把这个能量转入中国好声音。
第三,植入的镜头要非常多,非常深,非常强烈,消费者才会有感觉。你要成功,冠名商所需要的成本是非常高的。
另外一种模式是“被动”。消费者的生活空间是什么?一个人总要回家,一个人总要上办公室,一个人总要到卖场买东西,一个人总要去看电影。关键是如何把广告植入消费者的生活空间中去。
我们公司一直不敢做资讯模式,因为资讯模式太快了。三年是一个新的东西,但是我敢断言,五年后,你还是会回家,还是会上班,还是会去卖场去电影院,因为人的生活基本不变。你如何利用这种生活空间进行传播?
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