苹果的灵魂

　　有一种说法认为，乔布斯是苹果设计的灵魂，是该公司的首席创新者。据曾经参与iPhone浏览器开发的苹果前工程师朗西斯科·托尔马斯基(Francisco Tlmasky)介绍，开发第一代iPhone时，乔布斯每周都会了解工程师的进程。

　　“史蒂夫真的很固执。”托尔马斯基说。他透露，乔布斯会说：“这应该像魔法一样。回去重做，它的魔力还不够。”

　　几乎每天，员工们都会看到乔布斯在苹果园区内与艾维共进午餐。艾维说，他现在每周会与库克见三天面，通常都在各自的办公室里。但艾维表示，设计流程基本没有什么变化。

　　“史蒂夫建立了一套价值，不仅确立了当务之急，还定下了长久基调。”艾维说。其中最为重要的就是依靠一个小型创意团队，其中的成员至今保持不变。材料与产品相互交织的理念，也在库克的治下得以延续。例如，当该公司决定使用钛设计笔记本时，艾维、库克和乔布斯都会思考如何突破这种金属的局限，实现他们渴望的产品外观和使用感受。艾维还指出了苹果的另外一个不朽的价值：完全专注于产品。

　　艾维表示，如果说乔布斯为设计而狂热，那么库克的表达则更显含蓄。库克总会花时间仔细消化各种事情，这表明“他知道设计的重要性”。

　　级别较低的苹果员工盛赞库克平易近人、才智过人。但有人却认为，他对产品开发的参与度不及乔布斯。例如，知情人士透露，尽管iWatch智能手表被业界寄予厚望，但库克却很少参与这款产品的细节开发，而是将这一职责委派给艾维等其他高管。但苹果公司拒绝对此置评。

　　知情人士表示，库克似乎对智能手表的宏观影响更感兴趣——例如，该手表可能会具备心率监测和其他重要功能，从而改善用户的健康状况，减少去医院的次数。知情人士称，iWatch智能手表有望于今年第四季度发布。

　　库克还在招揽外部人才。他招募了多个行业的高管，包括让博伯利前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)负责该公司的实体和在线零售业务，以及让伊夫·圣·洛朗前CEO保罗·蒂尼维(Paul Deneve)负责特殊项目。他还邀请Adobe前CTO凯文·林奇(Kevin Lynch)和医疗监控设备开发商Masimo Corporation高管迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly)加盟。当然，还包括Beats的两位联合创始人。

　　与乔布斯私交甚笃，而且参与过U2品牌iPod开发的U2乐队主唱波诺(Bono)表示，库克已经组建了一个创意智囊团。他认为，库克并不准备靠自己来取代乔布斯，而是希望用一个团队来取代他。“这完全可以解释苹果为何要收购Beats。”波诺说。

　　这并不意味着库克不参与产品决策。自从他掌舵苹果以来，该公司已经升级了多款产品，包括推出了小尺寸的iPad mini。迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特?伊格尔(Robert Iger)说：“库克认为人们应该会喜欢尺寸较小、价格较低的平板电脑。”而在之前，乔布斯却不认同这类产品的市场价值。

　　据分析师测算，iPad mini的销量很快超过了全尺寸iPad。美国市场研究公司Gartner和ABI Research都估计，该产品上市不到一年，就为iPad贡献了60%的销量。

　　不过，某些产品升级后却喜忧参半。去年，苹果首次同时推出两个版本的iPhone：面向高端市场的iPhone 5s和价格较低的iPhone 5c，前者销量猛增，后者却令人失望。

　　苹果公司的挑战之所以如此艰巨，都要归结于“大数定律”。美国投资银行Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)表示，该公司的销量已经如此巨大，即使推出强有力的新产品，也无法实现投资者早已习以为常的那种高速增长——除非是iPhone那种级别的突破性产品。

　　他表示，如果苹果推出iWatch，并在第一年卖出1000万台，那也只能增加0.50美元的每股收益，不到百分之一。

　　“多数人会说，如果某件产品卖出了1000万台，那肯定是件了不起的事情。”萨科纳吉说。但对苹果来说，“没有多少东西能产生实质性影响。”

　　麻省理工学院斯隆管理学院教授迈克尔·库苏马诺(Michael Cusumano)认为，苹果已经无法再创造轰动全球的产品。他去年曾经造访苹果总部，与多名现任和前任苹果员工就该公司的文化展开过沟通。他认为，没有了乔布斯的苹果，缺乏将不相干的创意整合为一个神奇整体的想象力。

　　“乔布斯有办法将不同的部分组合到一起。”库苏马诺说，“什么都逃不过他的眼睛。”

　　“我认为他们很难再推出轰动性的产品，”他补充说，“他们已经失去了灵魂。”

　　做该做的事

　　如果说乔布斯是苹果的灵魂，那么库克似乎是在寻找不同的定位。他的Twitter账号中除了与苹果有关的内容，还包括很多对人权和环保主义的宣传。他还在《华尔街日报》上发表文章，支持美国政府通过立法保护同性恋和变性人的工作权利。

　　他经常引用马丁·路德·金(Martin Luther King)和罗伯特·肯尼迪(Robert Kennedy)的名言，但却很少谈及自己政治观点的起源。在去年12月的那次演讲中，库克透露了一些线索：“从早年开始，我就目睹过和经历过很多其他类型的歧视。”他说，“这都源自人们对与众不同之人的恐惧。”苹果拒绝透露库克所遭遇的歧视究竟是什么，但却证实了“燃烧十字架”一事的细节。

　　那次演讲的地点是联合国总部，库克在那里接受了母校奥本大学颁发的终身成就奖。他1982年从该校毕业，获得了工业工程学士学位。他后来前往IBM工作，并获得了杜克大学的MBA学位，之后又效力于Intelligent Electronics和康柏。1998年，乔布斯找到他。虽然那时的苹果困境重重，但2010年在奥本大学的毕业典礼上发表演讲时，库克却将此称作“为创意天才工作的难得机会”。

　　他2002年晋升为苹果全球销售和运营执行副总裁。在2011年出任CEO后，众多科技公司都因为中国工厂的用工环境而广受批评，其中就包括苹果。2012年4月，在富士康在中国工厂出现了一系列自杀和其他事件后，有25万人在Change.org网站签名请愿，呼吁苹果改善这些工厂的用工环境。从2006年开始，苹果每年都会针对众多工厂的不当行为发布公开报告。2012年，它还列出了大型供应商的年度列表，不仅包括具体地址、业务范围，还包括100多万名员工的工作时间。

　　美国总统奥巴马的高级顾问瓦莱丽·贾勒特(Valerie Jarrett)表示，库克在亚利桑那州和得克萨斯州建设高端Mac工厂的举动，“为这家原本向海外输出大量就业机会的企业赢得了巨大认同。”(值得一提的是，该公司的绝大多数制造业务仍然位于海外，例如，iPhone约有90%的零件都是在海外生产的。)贾勒特还盛赞苹果向各类学校捐赠1亿美元，为其配备iPad和高速上网服务的举动。

　　苹果还在能源利用方面展开了快速转型，以便在数据中心里100%使用可再生能源。绿色和平组织高级政策分析师加里·库克(GaryCook)说，在该组织评估的众多企业中，苹果对可再生能源的利用最为激进。

　　非营利组织Causecast专门帮助企业创办各种志愿者和捐助项目，该组织CEO瑞恩·斯科特(Ryan Scott)认为，库克的慈善项目是一个“良好的开端”。但斯科特也指出，该公司的慈善项目规模尚不及其他企业。他说，以苹果的财力和人力来看，“它的野心可以更大一些。”作为对比，微软平均每天向非营利组织捐赠价值200万美元的软件。自1983年以来，微软员工的慈善捐款已经超过10亿美元(包括微软针对员工捐款追加的同等数额捐款)。按照相同口径计算，苹果员工过去两年间的捐款总额为5000万美元。

　　除此之外，苹果还因为众多棘手问题而面临政府官员的指责，包括该公司的避税政策。去年7月，一名美国联邦法官裁决苹果与出版商合谋推高电子书售价，但苹果已经提出上诉。

　　哈佛商学院荣誉退休教授詹姆斯·奥斯汀(James Austin)说，库克对社会问题的关注使之“位于价值和价值创造的企业领导力新思维最前沿”。但加州大学伯克利分校哈斯商学院教授凯利·麦克艾尔哈尼(Kellie McElhaney)表示，当企业CEO不涉及具体商业案例就对事情的对错下判断时，她会感觉“紧张”。

　　“对谁来说是对的？”她问。

　　这一观点也得到了部分投资者的认同。在今年2月举行的股东大会上，一位苹果股东问库克：苹果是否应该避免关注环境事业，因为这缺乏明确盈利点。

　　如果换成是其他企业高管，肯定会说：环保很实际，对企业的利润有好处。但库克却以道德作为切入点来回答问题。“我们之所以这么做，是因为这都是该做的事情。”他说。库克说话时总是慢慢吞吞，显得十分冷静，但当他回应“一切以利润为重”的观点时，言语中却蕴含着一丝愠怒。他对股东说：“如果你们想让我制定具有明确投资回报的决策，那就应该卖掉苹果股票。”

　　库克的这番回应赢得了热烈的掌声，其中也包括苹果董事、美国前副总统阿尔·戈尔(Al Gore)。但那位提问的股东却略感忧伤地说：“我从没见过有CEO这么回答问题的。”随后几天，一些股票分析师也表达了同样的担忧。TheStreet专栏作家罗伯特·韦恩斯坦(Robert Weinstein)甚至质疑，库克“是否要将苹果从一家激进的奢侈科技产品创新企业，变成一家以慈善为重的公司？”