钱都去哪儿了?

　　在过剩资本驱动下，"以亏损换市场”成为一些互联网公司的基本策略。即然是换，就应当考虑代价和收获，比较好的办法是观察经营亏损占营收的比值。虎嗅9月12日文章盘点了九家著名的亏损公司，包括经常被拉来证明去哪儿网亏损有理的京东、亚马逊和老对手艺龙。 

　　从下图可以看到：被称为“亏损之王”的京东，2014年Q2经营亏损仅相当于营收的2.8%;去哪儿网的老对手艺龙经营亏损占营收的比例在10%到19%之间。2014年Q3，去哪儿经营亏损占营收的比例则达到惊人的115%，营收一骑绝尘、亏损也一飞冲天了。

　　去哪儿了钱都去哪儿了?下图列出2014年前三季度携程、艺龙、去哪儿网的营业成本、市场费用、产品费用和行政费用占营收的比例。

　　去哪儿网、携程、艺龙这三家的毛利润率非常接近，差别主要在市场、研发及行政三项费用。

　　先看市场费用。去哪儿网别出心裁地把"市场费用"拆成"市场费用"和"百度知心线上推广费用"(Online marketing expense for Baidu Zhixin Cooperation)。2014年Q3，这两项费用合计达5.02亿元，比营收的100%还要高。其中知心费用为2.356亿，相当于营收的47%!5.02亿市场费用，摊到3270万宗交易(2,270万张机票数量和1,000万酒店间夜)，每获得一宗交易的市场费用是15.35元。去哪儿网每卖一张机票营收为14元，平台每成交一间夜收入23元、直营每成交一间夜收入为10元。同期，艺龙酒店业务收入2.55亿、市场费用1.79亿，940万间夜全部是直营，每间夜市场成本19元、收入27元。

　　去哪儿网还把另外两家的"产品费用”拆成"产品研发费”和"产品采购费”两块。2014年Q3，两块费用合计为3.29亿元，相当于营收的66%。其中9980万元产品采购费是采购510万间夜的费用(主要是相关的地推成本)，平均每采购一间夜的费用为19.6元(注意不是价格)，10元的营收又被超过一次!同期，艺龙连研发带产品采购的费用仅为7372.6万元，就算全部用于940万间夜的采购，每间夜的采购成本也才9.97元。

　　再看三季度2.29的研发费用，占营收的45.7%!重视研发是好事儿，谁也不能批评一家公司的研发费用高。不比不知道，一比吓一跳，亚马逊(10.8%)、微软(13.4%)、谷歌(14%)、百度(14%)都暴弱了!

　　去哪儿网直营酒店业务固然是取得突破性进展，但线上用股票换百度流量、线下派地推采购酒店代价不菲，仅市场费用及采购费两项就达到34.95元，营收只有10元，每间夜亏25元，510万间夜就是1.3亿。加上畸高的研发费、行政费，终于在一季季度就亏了5.7亿元!

　　某自媒体谈及去哪儿时说“成本上升并不可怕，可怕的只是成本效益比的低下。只要成本所对应的增长足够迅猛，对于价值投资者们而言，投入反而会成为正面因素。”

　　哈哈，经过本文一算，去哪儿的成本上升与对应的营收增长，哪个迅猛还用说吗?

　　“百度知心”计划的实施，产生了极高的财务成本，去哪儿一直试图说服投资人接受按非通用会计准则(Non-GAAP)将这项费用剔除，理由是“此为非现金支出”。没有支出现金但支出了股票呀，难道去哪儿网的股票一分钱不值?再说，去哪儿网做的就是流量变现的买卖，百度每年倒来的搜索流量高达22亿次。携程、艺龙、同程重金向百度买流量，去哪儿网却把流量成本给“非掉”了，投资者怎么比较各家的业绩呢?房地产开发商不计土地成本、造船厂不计钢铁成本、中石油不计原没开采成本，都说“用股票换的没花钱”，行吗?

　　机械地把非现金支出从成本中“非掉”，会造成许多笑话。同样的道理，在计算EBITDA(税息折旧及摊销前利润)时，如果不针对公司具体情况，直接把折旧、摊销扣除，就会出现可笑的结果。请看一嗨租车招股文件第16页，去掉车辆折旧后得到经调整的息税前收入(Adjusted EBITDA)为1.02亿。虽然符合会计准则，但汽车租赁公司最大的成本就是汽车，把这块成本去掉拿什么租给用户?! 

　　对不起一嗨，又让您躺枪了。