九十年代初,陈武刚每年都来大陆,清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年,外地的菜能够过来卖,买肉的也多了,1996年就更丰富了,我说好,差不多可以做美容店了。”
克丽缇娜创始人 陈武
15年,3000余家店。1989年创办于台湾,1997年进入大陆,美容连锁品牌“克丽缇娜”一路攻城略地,在一线城市站稳脚跟,又将它的粉红色招牌挂到二三四线城市。克丽缇娜是中国资历最深,连锁网络规模最大的美容机构之一,实际上,它的店铺数量(不包括台湾地区)已经达到全球第一。克丽缇娜在台湾是直销形式,刚入大陆就遭遇直销牌照风波。在这里,创始人陈武刚摸索出了直销与特许经营销售相结合的方式,而这套特许连锁体系的原理被加盟者称为“基于对心理的理解”。
克丽缇娜何以拥有如此多家店?它的秘诀是什么?
美容店的市场调查从菜市场开始
在克丽缇娜之前,创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“发明家”:他对很多学科颇有研究,曾经发明过多种产品,不少产品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管;也曾因为希望用最好的不锈钢去制成管道,而被其他模仿者用“马口铁”抢占先机,失去市场,最后“死得很惨”。
屡战屡败后他选择了美容行业。“化妆品是日不落的行业。世界各国的女人,没有化妆品就活不下去。”他的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜”,在全台湾都在用肥皂洗脸时,克丽缇娜第一个提出皮肤表面是介于PH5.5~6.5之间的弱酸性,破坏PH正常值会让皮肤降低抗菌能力。起初所有人都感到惊讶,后来却成了时尚。
产品的畅销得益于直销。“我当时是用发明的脑筋来自建渠道,希望我跟一般的化妆品公司不一样。如果我也去做批发,经过很多道渠道,消费者最后都不认识我。”用陈武刚的话来说,他最爱的销售风格是,“进了工厂,扭头又去卖产品”。
1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体”,第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国,但中国大陆这步棋走得很慢。1993年他就来内地考察,失望而归:“马路上人们的穿着、发型都大同小异,而我们又要销售健康和美丽。”
此后他每年都来大陆,每年都在清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年感觉有些味道了,外地的菜能够过来卖,买肉的也多了,1996年就更丰富了,我说好,差不多可以做(克丽缇娜)了。”这时在台湾,克丽缇娜的占有率早已领先第二名。“1998年在台湾的营业额相当于人民币20亿元,外国的品牌也比不过我。”
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