作为一名在举国体制下成长起来的冠军运动员，李宁有着永不服输追求完美的性格，关键之道咨询公司董事长张庆印象深刻的是，公司还处在创业期，他当时负责公关和宣传，经常去各地做活动，李宁有时会跟着一起去。做完活动后，李宁永远不会称赞活动搞得有多好，而是会提出很多不足，他经常说李宁品牌很早就是给国家队穿，绣着国旗的，所以做事情一定要按照国际标准，向最高标准挑战，“所以我们每一次做完活动得到的评价就是很多‘但是’。”

        “运动员”基因论，或许可以部分解释李宁公司对激进的强调：对于运动员——特别是中国运动员来说，亚军是没有意义的，所以公司不会选择好死不如赖活着的生存哲学，而那一代运动员身上特别浓厚的民族意识，让李宁不甘心长期落后于耐克和阿迪这样的国际巨头，一旦出现弯道超车的机会，他就会猛踩油门。

        赞助CBA的5年20亿看似数额巨大，其实李宁早在10年前就祭出过类似的手笔。2004年夏天，李宁公司向北京奥组委提交了奥运赞助商竞标书，当时李宁还未上市，年利润不过几千万元，但李宁提出的竞标金额达到了人民币10亿元，将这个有很多个零的数字写进标书时，时任CEO张志勇的手都不禁微微颤抖。

        虽然最终仍然败给阿迪达斯，未能成为北京奥运会赞助商，但10亿竞标金额，足以体现李宁公司的态度：只要机会出现，不管代价多大，定会放手一搏。

        一位不愿意透露姓名的李宁公司前员工表示，公司之所以陷入危机，当年的策略难辞其咎。那时，超欧赶美的时间表已经公之于众：从2009年开始的5年之后，李宁要在中国市场上，让耐克看到自己的背影;10年之后，也就是2018年之前，李宁要进入世界体育品牌排名前5位，成为一个全球性的品牌。

        在李宁公司的发展节点上，类似基因一次次占据上风：2006年李宁尝试运动品牌时尚化，2010年，李宁又毫不留情地革了自己的命，实施品牌重塑计划，改换了新LOGO和口号。

        现在，当全行业都陷入低迷时，公司还在不断抛出大手笔进行变革。李宁并非没有意识到，变革存在风险，“风险还很大，”因为必须放弃一些如今还能赚钱的生意，而预期中的盈利，“现在还没有赚到。”

        但在他看来，市场并没有坏到不可收拾的地步。中国加速的城市化进程、国民收入的增加和消费者的需求升级会支撑运动品牌市场这个盘子继续变大，虽然开一家赚一家的好日子不可能重现，“但仍将会有10%-15%这样一个区间的增长速度。”

        独立观察家马岗也认为当下的困境是全行业的问题，外界关注李宁更多，但并不意味着同行们处境就比李宁安全。“整个行业的模式都一样，其它品牌和李宁相比不会更优秀，”他指出，李宁遭遇的库存与坏账问题，其它品牌也存在。“李宁有那么多坏账，其它品牌一毛钱都没有?这是不可能的。只是风险一没暴露出来，二是控制的力度更好一些。”

        相反，一旦寒冬过去，市场转暖，转型更彻底的公司无疑会占得先机，李宁公司此时账面上损失大一些，但最终要看他能否跑赢时间，“具有良好声誉的品牌企业会从中获得更大的发展，”李宁自己坚信，“做的事情是正确的，而且在朝着这个方向走。”

        当然，作为公司的创始人，他必须身体力行，冲在最前面。

        微微下蹲，摆动双臂，双腿发力，身体腾空，在空中翻了个跟头，然后稳稳落地。

        在即将年满50周岁之际，已经两鬓斑白的李宁当着许多人的面，腾空而起，来了一记后空翻。

        这一幕发生在去年10月份，地点在小汤山九华山庄的一间大厅里，李宁公司在此举办一年中最盛大的一次经销商订货会。会场是专为服装秀之类的活动设计的，场地空旷，中间有一道T台。当天出现在订货会现场的有2000多人，包括来自全国各地的李宁品牌经销商、李宁公司的工作人员，还有许多李宁公司赞助的运动员前来助兴，国家乒乓球队、跳水队、体操队都有运动员过来，最大牌的是羽毛球奥运冠军林丹。

        四川人潘毅也参加了这次订货会，他看到一个穿着运动服的小个子秃顶中年人从幕后走上T台，向大家招手致意。他忽然意识到，那是李宁。

        “做了这么多年李宁的产品，总算见到真人了。”潘毅很兴奋，情不自禁地随着大家一起鼓起掌来。2007年，潘毅成为李宁公司的经销商，在四川三个县开了三家店，他每年要来北京至少4次，但在去年10月这次订货会之前，从没见过李宁。别说李宁，连前CEO张志勇都很少在订货会上露面。

        掌声仿佛波浪一般，将李宁掀到了空中。这位三枚奥运会金牌得主、中国体育史上最伟大的运动员之一，用一个后空翻让全场的气氛达到了沸点，就像1984年他在鞍马上飞舞盘旋，让全中国沸腾一样。他接过话筒，压下更加热烈的掌声，微笑着告诉台下仰望着他的两千人：他仍有信心，将“李宁”做成值得中国人骄傲的品牌——尽管困难重重。