所以,出现资金和团队上的难题,其实是不可避免的,也在各方预料之中。以销售员为例,他们或者被迫离开,或者随着SOHO中国的转型自持而做起了租赁业务。过去整天与富人接触的他们,现在要与各类公司接触,而公司的需求更为复杂而琐碎。他们除了要知道SOHO写字楼的信息源外,还要与其他的写字楼做比较。此外,做销售交了款项就算结束,但租赁的售后服务会牵扯更多。“现在没有走的人,大都转做租赁,实际上他们并不感兴趣做租赁。开过单子的人都知道那种疯狂,而租赁的佣金太低了,成交量也低。”单涛表示。
“(这种转变)关键是思维的转变、资源的积累,等于自我颠覆,太难了,很多销售员都不适应。”王冰说。
潘石屹的生意本质上就是快和对五花八门新富阶层心态的把握,而如太古、新世界这样的老牌商业地产商,做的则是慢生意。他们的客户大多是大型跨国公司,彼此间有长达几十年的互信基础。连接二者的还有仲量联行、第一太平戴维斯这样的全球性物业代理行。他们大多自己做整体招租和物业管理,或者完全委托给一家代理行全程管理,这么做完全是为了保持其完整和稳定。
潘石屹原地解散销售队伍,使其变成数十个小中介公司,并仍以“末位淘汰制”激励。这与高端租赁市场所追求的长期、稳定关系完全相悖,最终也导致其公司内部陷入转型的痛苦之中。
摇摆不定
可以确定的是,潘石屹的转型之路依然漫长。事实上,在SOHO中国之前,已经有很多香港老牌地产公司经历过类似的转型,它们的经历无疑可以为SOHO中国的转型提供借鉴。
比如,与SOHO中国不同,香港地产公司新鸿基的转型更为稳重。从提出租售并举战略到集中转型,新鸿基准备了11年时间,而后新鸿基又用4年时间使投资物业的土地储备增长了130%,租金收益增长了近4倍。
在准备期的11年里,新鸿基做了两件事,一是开发了物业的现金流平台搭建,二是通过在各种商业物业上的尝试,最终找到具有稳定可复制的成功模式。而在转型期的4年,新鸿基要相对保守。他们只用了20%的资源来做持有,以保证现金流的正常,所以在销售新楼盘时必须保证销售80%以上,有时还不惜打折促销。此外,为了保证持有物业的成功,在转型期间内,新鸿基没有增加持有面积,甚至还有所下降。
更为幸运的是,新鸿基遇到了良好的外部环境:香港长期增长的牛市、高租金回报率以及良好的融资环境。即使这样,新鸿基还是遭遇了股价下跌、资金短缺、租金回报率低等情况,而这些问题SOHO中国都正在经历。
与新鸿基相比,SOHO中国属于“一口想吃个胖子”,潘石屹不仅没有前期准备,也没有探索出可以复制的成功模式,甚至没有针对转型提出与散售时期不同的员工激励机制。更重要的是,潘石屹和SOHO转型期间所遭受的外部环境是新鸿基所无法比拟的。事实上,潘石屹决定SOHO模式由散售转为自持,与当时商业租金的持续上涨不无关系。
在潘石屹2012年8月份宣布转型的前两年中,北京写字楼市场平均租金上涨近100%,不少像360、甲骨文[微博]这样的知名公司逃离了CBD。可以说,外部环境中商业租金的持续上涨和看上去有利可图的良好前景,促使潘石屹转型做起了“包租公”。
然而,变幻莫测的租金市场却与潘石屹开了一个不小的玩笑。就在他宣布转型以来,写字楼与商场租金的价格风向急转。据戴德梁行最新数据,北京写字楼三季度平均租金环比下跌2.46%,与此同时,上海写字楼租金也开始出现下降。这主要是因为全球经济复苏乏力,而新交付的楼盘又持续增多,导致竞争持续加大,分流了本就在缩减的租赁企业规模。
这种局面直接影响到了SOHO中国的租售业绩,造成其所开发项目出现大规模闲置和出租率低的局面。作为掌舵人的潘石屹,不得不承受资金不断流失的压力,在销售与自持之间摇摆不定。
值得一提的是,尽管外部环境恶劣如是,潘石屹依然尝试在市场上持续拿地。今年8月,在被视为志在必得的上海东八块项目竞标中,SOHO中国败给美国汉斯。根据出让文件,竞标的开发商在2012年12月31日前必须管理一定规模的商业地产,同时这个地块还需要经营2万平方米的地铁物业。这对于自持经营物业经验不多的SOHO中国来说,是极大的挑战。
但9月26日,阔别北京土地市场数年的SOHO中国终于以19.22亿元取得了位于北京丽泽金融商务区E-04地块的土地使用权,平均土地成本为15500元/平方米。
潘石屹曾对外声称,SOHO剩下的物业会全部持有,甚至到2017年,SOHO中国的租金收入会达到40亿元。看起来,他下定决心要兑现自己的诺言。只不过,他必须解决外部环境、资金、团队、内部管理的重重挑战。
面对如此严峻的现实,潘石屹也在尝试改变。在他的世界里,持有和出租模式并不完全是绝对的。“潘石屹正在观望市场,如果市场好,租金一直上涨,那么就一直自持项目;如果不好,出租境况不佳,那么就卖掉,获取现金流。他现在是两步走。”刘勇说。
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