挑战1:品牌升级是伪命题？

　　《中欧商业评论》（以下简称CBR）：我们可以这样理解吗，您近几年持续巨大投入的主要目的是将“七匹狼”这个原本定位中端、大众的品牌向中高端甚至高端品牌提升？

　　周少雄：可以，但在我看来这是一种回归。七匹狼20多年前在人们心目中就是一个高端品牌，很多成功人士、官员都会穿。随着中国经济发展，高端品牌越来越多，相对就显得七匹狼的价格偏向中端了。我们品牌的聚焦性确实有被削弱的现象。我们必须保证七匹狼在高端人群中的影响力，因此前几年就开始转向了。我们必须要跟这个人群交往，通过品牌转型重新占据一些话语权。其实，在这些高端人群身上不见得能赚多少钱，但他们能帮助我们传递时尚态度，让更多消费者认同。原来我可能只是提供产品，大家也还没有琢磨这个品牌潜在的思想。所以我必须让高端人群来体验、感受。另外，现在中国很多生活方式都是靠文化产业的传播和一些意见领袖在传导，我必须在这群人中具备发言权。

　　CBR：我们对“回归”有另一种认识。在品牌稀缺的时代，七匹狼成了当时中高端人群的一种选择，但随着市场的发展和不断成熟，七匹狼逐步回归到中端。基于这样的现状，七匹狼现在的尝试难度很高，不少品牌专家和研究者甚至直言中国企业的“品牌升级”是伪命题，由中端向高端拔高难以成功，您对此怎么看？

　　周少雄：我觉得这是一种理论说法，但我要问当年POLO的品牌形象和现在一样吗？按品牌发展的阶段看，每个品牌肯定有它的基因，比如说拉夫罗兰是不是最高端？也不见得是，但它的品牌里确实有最高端的概念，它也有最高端的产品系列。所以七匹狼的公司理念也很清晰，我们是用最合适的价钱卖最高品质的男装。另一方面，七匹狼就不能在高端人群中拥有话语权吗？其实我发现世界出现一种新情况叫“回归务实的消费状态”，我们叫“平价奢华”。在欧美越来越多有钱人也可以穿普通服装，不在意追求什么品牌。这个趋势还在加快。按照中国目前的经济发展情况，很多品牌在消费者心目中都没有定型，消费者对高、中、低端的概念也没有定型，所以我们塑造品牌还有机会。

　　我们提出高端生活形态的主张，提供高品质、高性价比的产品。大家想象中，七匹狼是在把一个普通品牌往上拉升，但我们不是。我们的消费者本身就是社会中坚力量，他们期待一个更加具备有价值主张、品格主张的呈现，我在宣传、产品各方面都必须符合这种时代特点。我们所说的高端不是一件衣服一定要卖一万，我卖五千也是高端。我会告诉人们不要盲目跟从奢侈，要更加务实。我认为中产阶级、中高端阶层也需要买价值和他们收入匹配性更高的产品。

　　可能是生活经历不同，有人总是用理论的方式去看，而我看到不同的东西。比如社会环境，他们会忽略这个团体中思想的变化，更重视品牌理论的推导。

　　CBR：相比之下，高端、低端都比夹心层的品牌好做，夹心层最难。您是否是想通过品牌提升，突破夹心层的尴尬？

　　周少雄：可以这么理解，但必须看到一个问题：第一我必须要做这个夹心层，因为不可能一步跑到最顶点。国外很多高端品牌一开始就不追求规模，不断积累品牌价值。七匹狼不一样，我们一定要追求规模、量，这是我们的发展阶段决定的。但从规模也能产生出品牌，例如美国的POLO，它不是设计师品牌而是商业品牌。我想七匹狼最有可能成为POLO这样的商业品牌。

　　第二，未来社会是橄榄形的，中产阶级越来越多，我们的品牌定位是比较好的。而且，大多数中产阶级还是追求适合的衣服，并不是一定要选择国外品牌，所以我的品牌故事、文化形态，只要给消费者足够的理由就行。现在很多人买大牌是一种身份的炫耀，但炫耀阶段会过去。前几天我跟王中军他们聊天，他说到他们这个状态，不在乎选择什么品牌，只看穿起来是否合适，符不符合他的个性和态度，所以我觉得七匹狼可以为他们做服装定制。